面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017-瞭望智库
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面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017

瞭望智库、ChinaJoy联合发布 |

发布日期:2017-07-24

自2011年首次被提出,至今6年,“泛娱乐”的进化能力和进化速度令人瞠目——从概念到逻辑,再到体系和生态,这个最初有点拗口的名词,今天已经成为中国文化领域中最有号召力的口号之一。

前言

国家视野中的『泛娱乐』

什么是“泛娱乐”?是一个集成性概念,还是一套产业发展逻辑?是一个不断扩展的体系,还是一种包罗万有的生态?

都是。自2011年首次被提出,至今6年,“泛娱乐”的进化能力和进化速度令人瞠目——从概念到逻辑,再到体系和生态,这个最初有点拗口的名词,今天已经成为中国文化领域中最有号召力的口号之一。

业界对“泛娱乐”有多种阐释。万变不离其宗的是,它在根本上是一种融合——既指文化内部的融合,也包括文化与其他领域的融合。可以说,“泛娱乐”就是一种“文化融合动员力”;作为“泛娱乐”之核的IP,就是能够起到核心融合作用的文化符号。

在中国,“泛娱乐”的突出特色是与强大的互联网行业结合,并以此为特点区别于它在美国、日本、欧洲的实践。

这份有关“泛娱乐”的报告之所以名之为《“泛娱乐”战略报告》,并以较大篇幅阐述产业之外的“泛娱乐”,是因为我们希望将“泛娱乐”视为一种文化现象,而非一种商业模式。

根据有关研究,2016年中国“泛娱乐”产业总产值超过4000亿元,2017年预计达到4800亿元。

尽管统计数字激动人心,尽管产业前景一片光明,但只要牵涉“文化”,在中国,这就不仅仅是一个经济问题。“当高楼大厦在我国大地上遍地林立时,中华民族的精神大厦也应该巍然耸立”——国家文化建设这座大厦,既贡献于经济增长,更是民族精神的支柱。

因此,在国家进入新的发展阶段之时,跳出产业和经济角度,以更为宏观的视角来观察“泛娱乐”乃至整个文化及出版行业,是一种必然。

过去十余年来,在新一轮文化体制改革中,数千亿民营资本涌入文化及出版领域并获利颇丰。产业勃兴背后,是此前多年在改革开放大框架下不断探索、谨慎尝试的政策伏笔:文化作为一个“市场”的地位被正式承认,是在1988年;作为主管部门的文化部正式提出了“文化产业”的概念,是在1992年;5年后的1997年,“文化产业”第一次出现在党报上。

当下这一轮以“泛娱乐”为代表的文化产业热潮,其源头要追溯到2003年启动的新一轮文化体制改革,而直接提供环境土壤的则是2011年开始的“深化文化体制改革”。事实上,我们可以将“泛娱乐”作为15年文化体制改革的成果之一进行观察。

改革的目标可归纳为两大方面:

在内,满足国民对于文化及出版的需求,特别是生产“更好更多”的精神文化产品;

对外,培育有国际竞争力的文化事业,培养参与国际竞争的市场主体,从而适应加入WTO以来的对外开放新形势,包括维护国家战略安全。

以上两个目标,在2002年以来不同层面的文件中不断被重申和强调,从未动摇。

正是在这些顶层设计的引领之下,一个又一个文化产业细分领域迅速崛起,成为孕育“泛娱乐”的土壤。当然,这个过程着实漫长而艰难。

由国家新闻出版广电总局等12个部门指导的中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy),就是在改革与发展的大背景下,面对互联网娱乐的兴起,为推动中国电子娱乐产品市场的健康、有序发展,促进中国文化事业在世界范围内的影响力提升而诞生的。

2004年举行的第一届ChinaJoy是一个以游戏为核心,覆盖动漫、影视、网络文学、互联网音乐、电子竞技、网络直播等泛娱乐领域的大型国际性展览会,代表了中国游戏及泛娱乐产业迅速崛起的势头。

在现代社会中,游戏不是一个简单的娱乐产品。全球不同程度的游戏玩家早已超过25亿人次。而在风靡中国的外国游戏中多有隐含着西方意识形态的游戏内容。

那时,无论是ChinaJoy还是今天进入全球游戏企业10强的腾讯、网易,都是中国潜力巨大的文化产业的代表:虽然拥有广阔而快速增长的市场,但本土文化仍难免与外来文化碰撞。加入WTO后的开放新局面,在某种意义上加剧了外来文化的冲击,而改革的主要目的之一正是为了有效应对这种局面。

第三届ChinaJoy设置了Cosplay嘉年华,使其延伸至动漫领域,这也是中国最早的“泛娱乐”形态之一。作为一种被发达国家反复印证的文化产业模式及理论,“泛娱乐”很快在游戏和动漫领域显示出强大的融合效果,特别是在青少年中建立了稳定而庞大的受众群。

整个文化领域都受益于改革。第一届ChinaJoy国内、国外参展游戏数量比约为37:100,而到第九届已变为175:100。

在游戏出版所在的整个新闻出版领域,到2010年底,148家中央各部门各单位出版社除一家停办退出外,其余全部完成转制任务。同时,各类出版传媒集团已达120余家。三大国家级出版航母——中国出版集团公司、中国教育出版传媒集团公司和中国科学出版传媒集团公司组建完成。

包括新闻出版在内,国家文化建设的新一轮发展则是从2011年开始的。这一年秋天,“文化大发展、大繁荣”成为国家词汇。

ChinaJoy开始面向更为丰富的泛娱乐文化领域。参展厂商们带来了自己整合电影、文学、动漫等周边领域的实践。在2014年的ChinaJoy上,游戏厂商对于IP的争夺成为当年最大话题,国漫、网络小说被竞相追逐。在这一年ChinaJoy的首届网络文学游戏版权拍卖会上,6部作品的手游改编权累计拍卖价高达2800万元,平均价格467万元。

国家新闻出版广电总局的代表总结说:“ChinaJoy多年来始终在呈现我国泛娱乐产业的发展成果。”

仅从游戏产业看,中国已然今非昔比。腾讯、网易跻身全球游戏产业10强,自主研发网络游戏市场也快速崛起,仅2016年同比增长就达到19.9%。

最畅销的游戏打造了最强势的IP,首先在游戏产业内部,通过利用IP实现从客户端到移动端的转化。

同时,游戏与其他领域的融合也前所未有。例如腾讯专门组建的“泛娱乐”大师顾问团,囊括了来自电影、音乐等传统文化领域的顶尖人士。通过对袁和平的动作采集,将其应用于游戏《天涯明月刀》,使后者得以精确、切实地反映中国武术。

由国家新闻出版广电总局主管的中国音数协游戏工委(GPC)发布的《2014年中国游戏产业报告》指出,游戏产业对于IP重视程度的提高,直接推动了以IP为核心的网络游戏、网络文学、网络音乐、网络影视等互联网产业的融合发展;IP已成为泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心,带动了游戏企业跨界合作、多点布局的融合发展策略。

在此背景下,腾讯互娱(IEG)在2011年率先提出了“泛娱乐”概念。从游戏与其他文化领域,到其他文化领域之间,开始出现由浅入深的融合。这种趋势,最终也蔓延到文化与其他领域之间。

ChinaJoy已经连续两年将主题锁定“泛娱乐”——2016年是“游戏新时代、拥抱泛娱乐”,2017年是“同行十五载、共享泛娱乐”。

除了更多互联网企业跟进,在国民经济和社会生活中,以打造强势IP为目标的融合持续发生。特别是亟待转型升级和扩展市场的制造业、旅游业等领域,成为“泛娱乐”的主要实践场所。

本报告对于若干“泛娱乐”案例的分析,解释了文化融合动员力是如何发挥效力的——不仅对于互联网行业,也面向更广阔的国家发展。

在“泛娱乐”的“文化融合动员力”促动下,腾讯已经成为一家科技+文化企业,以腾讯互娱为引领,拥有包括动漫、游戏、影视、文学、音乐等在内的诸多板块,它也是中国最重要的“泛娱乐”实践者之一。

新业态和新动能不断出现:动漫激活了二次元文化,网络文学激活了“草根创作文化”,而游戏带来了体量庞大的电竞文化。这种根植于互联网基因的“泛娱乐”生态,在满足文化需求方面,不仅为用户提供了更加多元的文化体验,也给许多普通人提供了进入文化舞台的机会。

而作为玩具企业、传统的中国制造的奥飞,更名为奥飞娱乐,积极投身于文化产业,成为通过“泛娱乐”实践文化+制造协同方案的典型案例。

世界第五大、中国最大的主题公园企业华强方特的历程,则解释了“泛娱乐”所蕴含的文化要素,是如何把科技、旅游这两个领域整合在一起,并提供更大的增长空间的。

融合无处不在。例如国家新闻出版广电总局公布的20家出版融合发展重点实验室依托单位和共建单位名单,正是贯彻落实中央关于推动媒体融合发展部署和《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的重要举措。国家新闻出版广电总局还正式公布了首批35个新闻出版产业示范项目,以发挥示范引领作用,促进传统出版与新兴出版融合发展。

作为文化竞争的主阵地之一,中国的出版产业规模不断扩大。虽然受经济增速下降等宏观因素影响,新闻出版产业的增速由高速转为中高速,但产业规模持续扩大,特别是数字出版等新业态增长尤为迅速。

2012年,全国出版印刷和发行服务业营业收入16635亿元,2016年增长到23162亿元。新闻出版产业保持年均7%以上的增长速度。数字出版收入由2012年的1935亿元增长到2016年的5300亿元,保持了年均30%以上的增速。

2012年,全球出版50强排名只有第37名来自中国。2016年则有5家中国出版传媒集团进入前50强,其中两家晋身前10。

如此惊人的成长显然不仅来自传统模式。从版权入股到直接投资、以及成立影视公司,越来越多的出版单位不局限于图书影视改编,而是全面利用内容资源打造IP,以多种模式进军影视业,加快产业链延伸,实现多元化发展。

网文出海更是令人赞叹:在2017年5月上线的“起点国际”上有超过60部、累计更新章节超过1.1万章的中国网文,涵盖英文、泰语、韩语、日语、越南语等。而它背后,是自2010年以来中国网文持续而快速的海外扩张。

作为一种目标,中国网络文学有望与美国好莱坞大片、日本动漫和韩剧比肩成为“世界四大文化现象”。

事实证明,基于先进文化理论的发展实践,能够焕发出空前的竞争力。

当前,无论是国家文化建设还是“泛娱乐”都站在了一个新起点上。而国家文化建设的突出特点,表现为以国家、民族复兴为目标实现传统文化的继承和发展。推动传统文化的现代化,正成为“泛娱乐”最大的成果之一。

在本报告的最后章节,我们并没有像产业报告那样对于“泛娱乐”的商业模式和经济体量等进行预测,而是基于上述分析,对“泛娱乐”之于国家文化建设的价值进行了评估,并对可能影响“泛娱乐”未来走势的要素做出展望。

“泛娱乐”来自文化强国的建设实践,也必须服务于国家文化建设。

我们认为,在“泛娱乐”的未来进化中必须注意到,文化产业横向扩张的时代正接近尾声。这个判断来自两个现实依据:首先,为加快实现文化体制改革目标,改革将向纵深推进,深入推动主流价值观与文化产业的结合。

其次,通过之前数年的发展与布局,文化产业与文化市场的开放已经达到一个峰值,没有商业因素的细分市场已非常罕见。仅从产业发展上讲,垂直领域的内生动力才是支撑产业发展的根本因素。

在这种背景下,“泛娱乐”所营造的生态有望使垂直领域焕发“新动能”。而构建新的有中国特色的文化发展理论体系,阐明其内生动因及成长空间,还需要更多有识之士的参与。

本报告是瞭望智库面向2017年后中国发展进行的系列研究之一。除了以长期从事文化及出版领域报道和研究的瞭望智库自有研究人员作为撰稿人,我们还就本报告所涉及的一些关键问题采访了若干专家学者、官员和企业家,感谢他们的真知灼见和给予我们的帮助。

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第一章

文化和出版为什么要成为产业

一项研究表明,2016年,中国“泛娱乐”核心产业产值达到4584.4亿元,其中上游孵化层市场规模约1227.2亿元,中游运营层市场规模约1282.9亿元,下游变现层市场规模约2074.3亿元。

以“泛娱乐”定义的融合产业,涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏、VR、衍生品等多元文化娱乐形态,其核心是IP的塑型与延伸。一般认为,其上游以网络文学和动漫(不含衍生品)为主,中游以影视剧、网生内容(网剧网大)、数字音乐为主,下游以游戏、VR(不含硬件)、衍生品为主。

时至今日,经过速度惊人的进化迭代,“泛娱乐”已经站在了新起点之上,从过去单一领域内的发展进入“多领域共生”——IP源头多元化并交叉渗透。

“泛娱乐”时代不可阻挡地到来,IP价值飙升,以各类出版为特征的内容市场火爆。

上面这一串数字,标示出“泛娱乐”作为一种“文化融合动员力”的强度指标,也是其作为一种文化产业形态的活力指标。

随着新一轮文化体制改革而在最近10年间进入文化及出版领域、享受到改革红利的人们,面对今天这个体量巨大且仍在不断膨胀的市场,可能完全无法想象它在开启大门之前曾经历过怎样的慎重斟酌和曲折思索,回溯这个过程的意义正在于:只有明白了这个市场当初选择开放的目标所指,才能更清晰地理解它的未来所向。

有两个事实值得再次强调:

其一,“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的国家基本经济制度确立于1997年的中共十五大,而文化领域的“多种所有制共同发展”则是在新世纪的第二个10年才得到正式确认。

其二,始于2003年的新一轮文化体制改革,从十六大部署到十八大召开前基本达到目标,前后仅用10年,这在本就被誉为“中国奇迹”的中国改革发展史上引人瞩目。

这两个事实,突出体现了文化之于中国的特殊意义,也让我们能更深刻地领悟为何会有今天蓬勃发展的文化及出版领域。

同时,本轮文化体制改革也提出了诸多目标和导向,比如与旅游、体育、信息等其他产业的融合发展,增加相关产业文化含量,延伸文化产业链,提高附加值;再比如,积极运用高新技术改造传统文化产业,催生新的文化业态。

“泛娱乐”正是在实现这一时代目标的历史进程中产生的结果。作为一种借鉴于发达国家、在中国已有实践并初步成型的文化产业发展路径,“泛娱乐”的未来成败,也取决于它能否以改革成果的身份持续发力、持续拓展,帮助推动国家文化体制改革目标的达成。

 

关系全局的重大决策

文化体制改革作为国家的重大战略决策,被称为“时代的呼唤,人民的愿望,历史的抉择”,它是改革开放的组成部分。深化文化体制改革、加快发展文化事业和文化产业,是执政党继着力推进经济体制、政治体制、教育体制、科技体制等方面改革之后,作出的又一项关系全局的重大决策。

改革开放的动因众所周知。在经济改革起步之初,文化领域最重要的问题仍是与残余的极左思潮斗争,从以阶级斗争为纲向以经济建设为中心转变。上世纪80年代的文化体制改革,更多是经济体制改革在文化领域的映射。

1980年2月召开的全国文化厅(局)长会议认为:“艺术表演团体的体制和管理制度方面的问题很多,严重地影响了表演艺术的发展和提高,需要进行合理的改革。”会议明确提出:“坚决地有步骤地改革文化事业体制,改革经营管理制度。”而1983年国务院《政府工作报告》也提出,文艺体制需要有领导、有步骤地进行改革。改革是为了促进社会主义文艺的繁荣,提高作家、艺术家的思想艺术素质,提高作品的思想艺术质量。

这一阶段的文化体制改革,主要针对国有艺术部门和艺术团体的布局,例如精简和调整艺术院团,特别是参照经济体制改革的经验,在文化单位推行以承包经营责任制为主要内容的改革,以解决统得过死和吃大锅饭等体制弊端。与之类似的还有“双轨制”改革,除了少而精的国家院团外,大多数艺术表演团体实行多种所有制形式,由各类社会力量主办。

作为改革地标的是1979年广州东方宾馆出现的一家音乐茶座,通过收费、点歌等向“全社会开放”。这与过去的国营文化企业完全不同。随后,广州以流行歌曲为特色的音乐茶座如雨后春笋一般涌现,广东省为此还专门成立了管理音乐茶座的“社会文化管理办公室”。

一直到1983年10月,《人民日报》在一篇对于泉州的报道中才首次使用了“文化市场”一词。又过了5年,到1988年,文化部、国家工商总局发布了《关于加强文化市场管理工作的通知》,正式提出“文化市场”的概念。这份文件,也首次提出了文化市场的管理范围、任务、原则和方针。在关于文化体制改革的叙事中,它“标志着我国‘文化市场’的地位正式得到承认”。

相比文化市场,文化产业这个概念的出现则要再晚10年。1992年,国务院办公厅综合司编著了《重大战略决策——加快发展第三产业》,首次在官方层面提出了“文化产业”的概念。

从在广州出现音乐茶座,到“文化市场”被提出和承认,再到“文化产业”被提出和承认,历经十余年。而这一时期的文化体制改革,主要还是面对国有文化单位。

在进行经济改革和对外开放的同时,与文化有关的重要、复杂命题也被提了出来:如何面对汹涌而入的西方文化,怎样建立市场经济条件下的文化价值观,等等。

1983年10月,邓小平发表了题为《党在组织战线和思想战线上的迫切任务》的讲话,针对当时文化界出现的现象,指出“加强党对思想战线的领导,克服软弱涣散的状态,已经成为全党的一个迫切的任务”。

3年后,1986年12月,邓小平发表了题为《旗帜鲜明地反对资产阶级自由化》的讲话,指出要继续旗帜鲜明地反对资产阶级自由化、反对精神污染,反对照搬西方民主,坚持党的领导,坚持社会主义道路。“反对资产阶级自由化”在全国展开。

其后,随着冷战的结束,西方社会政治经济文化在全球范围内处于强势,如何在西方文化的强烈冲击渗透下,重建主流文化观和价值观,成为迫在眉睫的重大问题。

一系列旨在强化和提升国有文化机构实力的改革迅速展开。文化建设一俟上升至关系国家命脉的高度就再未改变,且一直在强化,其结果是文化建设的持续探索和调整。文化问题正式进入新的顶层设计。

1996年,十四届六中全会作出《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》。通过对十一届三中全会以来18年的总结,这份文件指出,“在新形势下加强精神文明建设,是对全党同志的一个重要考验”。而其中提出的若干问题,实际上一直延续到今天:

“如何在经济建设为中心的前提下,使物质文明建设和精神文明建设相互促进,协调发展,防止和克服一手硬、一手软”;

“如何在深化改革、建立社会主义市场经济体制的条件下,形成有利于社会主义现代化建设的共同理想、价值观念和道德规范,防止和遏制腐朽思想和丑恶现象的滋长蔓延”;

“如何在扩大对外开放、迎接世界新科技革命的情况下,吸收外国优秀文明成果,弘扬祖国传统文化精华,防止和消除文化垃圾的传播,抵御敌对势力对我‘西化’、‘分化’的图谋,这是在社会主义现代化进程中必须认真解决的历史性课题”。

1997年的十五大报告,用将近300字论述了“有中国特色社会主义文化”。这是党的代表大会报告首次以较大篇幅专门论述文化建设。更为重要的是,它为今后20年的文化建设“定调”——既要开放改革,又要坚持社会主义主流意识形态;既要继承和发扬优秀民族文化传统,又要吸纳外国优秀文化,也就是要走中国特色的文化现代化之路。

从此,文化被视为国家发展和社会主义建设的一个独立领域。时至今日,文化建设已与经济建设、政治建设、社会建设、生态文明建设一起,成为国家“五位一体”总体布局的不可或缺的组成部分。

这一阶段的文化体制改革,开始关注文化产业的发展。2000年10月召开的十五届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》,首次在中央文件中提出了“文化产业”这一概念。

这标志着对于文化产业及其地位的认可,意义异常重大,而文化体制改革的新走向也由此确立。

在此之前,文化更多地被归于意识形态范畴,文化产业概念的提出,揭示了文化的产业属性一面,也就是明确了它在一定范围内也要遵守价值规律。

如作为文化事业的主要部分和文化体制改革的重要领域,新闻出版业的改革从上世纪80年代就开始探索,90年代初试办民营发行;加入世贸组织时承诺开放书报刊分销服务市场,为此也提出了新华书店转为企业的改革要求。但这些改革都是适应性的改革,较少触动计划经济体制。所谓的事业性质、企业化管理,更像“非事非企”,“其结果是人往事业靠(当干部)、钱按企业拿(多分配),越搞越糟,是单位没活力、事业难发展的根源。”

在十六大提出公益性文化、经营性文化、文化产业等概念和文化体制改革的要求之前,一直被称为“新闻出版广播影视业改革”的变革才开始了以体制机制创新为重点的真正的文化体制改革。由于新闻出版业实体性单位较多,并且既具有文化意识形态属性,又具有产业属性,所以改革任务非常艰巨。

原国家新闻出版总署进一步明确了改革目标,即解放新闻出版生产力,满足人民群众的精神文化生活需要,提高新闻出版的国际竞争力、影响力。按照中央要求,从2003年开始在9个省市21家单位进行了文化体制改革试点,经过3年时间,完全达到了中央所确定的目标。在这个过程中,总署提出并实施了五大产业发展战略,即精品战略、集约化战略、科技兴业战略、人才战略和“走出去”战略,推动整个行业加速发展。

在新的改革思路的指导下,社会主义文化市场开始培育,并因此对文化管理部门进行改革。前者主要是初步建立了包括文艺演出市场、电影电视市场、音像市场、文化娱乐市场、文化旅游市场在内的文化市场体系,后者则以转变职能、提高效率这样的行政改革总目标为指导。

这一时期,涉及文化及出版领域的《著作权法》、《广播电视管理条例》、《电影管理条例》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》等法律法规陆续出台,全国人民代表大会常委会、国务院和中央文化管理部门总计制定和颁布了200多部法律法规、政策性文件或部门规章,涵盖了文化领域的主要方面。

根据统计,从1990年到2002年,中国的报纸由1576种增至2111种,增长34%,总印数达351亿份;各种期刊由6078种增至8899种,增长了46%;图书从74973种增长到154526种;广播电视播出机构从1000个增加到1988个,广播节目套数由645套增加到1777套,电视节目套数由512套增加到1047套,广播和电视的人口覆盖率分别从73%和80%增加到90%以上。有线电视则从无到有,全国用户达到9000多万。而到2001年,中国音像市场销售总额达到200多亿元,比改革开放初期增长了1000倍。

自2002年初开始,以提升文化竞争力为目标,全国还成立了70多家国有文化集团,包括38家报业集团、12家广电集团、10家出版集团、5家发行集团、5家电影集团。

总结起来,从1978年到2002年,中国的文化建设和文化体制改革经历了充满震撼力的蜕变。特别是从80年代末开始,党和政府不断尝试以改革促进文化建设,文化建设的重要性也日益明晰并最终上升为顶层设计。一些对于文化建设重要性和规律的判断与认识,至今仍在发挥影响。

简要回溯文化体制改革的历程,其间的慎思明辨、果敢决策,与整个改革开放的激荡历史同构,其风险和挑战丝毫不逊于经济、政治等其他先行领域。这从根本上解释了为什么要有文化体制改革,文化市场为什么要开放——满足人民群众日益增长的精神文化需求、以市场之手更有效地配置文化资源、用社会主义核心价值观引领日趋多元化的社会思潮、赢得国际文化竞争,国家对文化有如此期许,通过建设文化市场和文化产业,调动更多社会力量投入国家文化建设,就成为必然选择。

国家文化建设的需求越来越高,而面临的形势则愈加严峻,特别是中国加入WTO,对文化领域的开放做出了承诺,面对可能到来的更猛烈的冲击,改革必须提速。

 

既守不住也打不出去的危险

2003年的全国文化体制改革试点工作会议上,分管文化的中央领导指出了加入WTO后文化建设面临的新挑战。

“以加入世界贸易组织为标志,我国对外开放进入了新阶段,文化发展与我国对外开放的新形势不适应。对外开放的进一步扩大,带来了思想意识、价值观念、行为方式的交流与碰撞,这为中国更好地学习、借鉴世界优秀文化成果,推动我国文化走向世界提供了有利条件,但同时也使我们面临西方文化资本、文化产品和价值观念的严峻挑战,在国际文化竞争中面临巨大压力。一方面,国有文化资源大量闲置,另一方面,外国文化产品大量涌入,文化产品进出口严重逆差。加入世界贸易组织后,中外文化的直接碰撞不仅发生在境外,而且将大量发生在国内市场。文化产品有引导社会、教育人民的重要功能。如果不能尽快形成我们自己的文化优势,就难以在激烈的国际竞争中捍卫我国的战略利益,确保文化安全,就有既守不住也打不出去的危险。”

到2006年的全国文化体制改革工作会议上,上述内容被进一步强调,并明确归纳为两个方面。

“第四,深化文化体制改革是适应对外开放新形势,推动中华文化走向世界的迫切需要⋯⋯但在日趋激烈的国际文化竞争中,我们的文化资源优势还没有转化为文化竞争优势,文化产品进出口存在严重逆差。随着我国加入世界贸易组织过渡期的基本结束,国外文化资本、文化企业、文化产品将不断涌入,中外文化的碰撞不仅发生在国外,而且大量发生在国内,而我们的许多国有文化单位还停留在传统体制,不具备进入国际市场、参与国际竞争的市场主体地位和实力。如果我们不加快改革发展,就会面临既守不住也打不出去的危险⋯⋯”

“第五,深化文化体制改革是维护国家战略安全的迫切需要⋯⋯面对世界经济、政治、文化相互交融,各种思想文化相互激荡的国际环境,面对西方敌对势力加紧对我进行意识形态渗透、实施西化分化政治图谋的形势,面对我国文化市场资本和投入日趋日益多远的复杂局面,大力弘扬民族优秀文化传统,巩固和扩大社会主义先进文化阵地,增强国有文化资本的市场控制力、影响力和带动力,关系到民族精神与文化力量的增强,关系到社会主义基本经济制度的巩固和完善,关系到中国特色社会主义的前途和命运。一句话,关系国家的战略安全⋯⋯”

在这次会议上,对文化建设形势的总体判断是:“我国文化建设已经进入新的发展阶段,正面临一个机遇与挑战并存、机遇大于挑战,有利于加快我国文化发展的战略机遇期。”

根据中宣部文化体制改革与发展办公室有关资料,当时文化改革发展的重要性紧迫性包括几个主要方面。

一是提供更多更好的文化产品、满足人民群众日益增长的精神文化需求的迫切需要。一个例子是外国文化产品乘虚而入、侵权盗版屡禁不止,一些地方腐朽落后文化沉渣泛起。而这都是因为文化领域已经成为少数几个总供给不能满足总需求的领域之一。

二是完善社会主义市场经济体制、发挥市场在文化资源配置中积极作用的迫切需要。这主要是说随着市场经济深入发展和经济体制逐步完善,市场在资源配置中的基础性作用日益得到发挥,极大地提高了资源配置的质量、效益和速度,文化赖以存在的体制环境发生了深刻变化,市场越来越成为文化发展的重要平台。但原有文化体制与不断发展变化的经济基础和体制环境不适应的问题更加凸显。

三是面对社会思想文化日趋多元多样多变、用社会主义核心价值体系引领社会思潮的迫切需要。这是说随着国家经济社会发展正处在重要战略机遇期,也进入改革攻坚期和矛盾凸显期,经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化,人们思想活动的独立性选择性多变性不断增强,社会思想文化更加活跃。特别是随着经济成分、组织形式、就业方式、利益关系更趋复杂,各类社会热点互相叠加,各种“两难”问题更加突出,信息传播渠道更加多样,社会舆论更加复杂,统一思想、凝聚力量、促进和谐的任务更加繁重。

四是适应经济全球化持续深入发展、赢得国际文化竞争的迫切需要。这是说进入新世纪后,西方发达国家极力利用经济全球化推动文化产品和服务全球化,凭借其在经济、科技等领域的优势推行文化输出和文化渗透,世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁,“西强我弱”的国际文化格局更加凸显。美国等西方发达国家控制着世界上大部分电视、广播节目制作和电影市场总票房,拥有一批跨国文化企业。面对西方文化资本、技术和市场的巨大优势,我国文化发展差距还非常明显,能与跨国集团相抗衡的骨干文化企业还很缺乏,文化产品进出口逆差较为严重。实际上,在中共十六大前后,中国500多家出版社年收入的总和还不及德国贝塔斯曼集团一家的年收入;2000年中国图书版权输出与引进比例仅为1:16。

五是顺应现代传播技术迅猛发展、抢占文化科技深度融合制高点的迫切需要。这是说网络、数字等高新技术迅猛发展和广泛应用,深刻改变了人们获取知识、传递信息、鉴赏文化的渠道和方式,不断拓展文化的内涵,极大地增强了文化的创造力和传播力。尤其是互联网发展迅猛,日益大众化、媒体化、现实化,为催生新兴文化业态和新的表现形式提供了广阔空间,也对占领新兴文化阵地运用现代传播技术加快文化改革发展、维护国家信息安全和文化安全提出了新的要求。

六是解决我国文化自身发展面临的一系列突出问题、推动文化与经济政治社会协调发展的迫切需要。这主要是面对新形势新任务新要求,文化自身还存在许多突出矛盾和问题。比如对于文化建设的重要性、必要性、紧迫性认识不够,文化推动经济社会发展的作用亟待加强。

所有这些表述,都坦率地表达出了新世纪之初决策者对于文化建设面临挑战的深刻思考。根据以改革促发展的历史经验,文化体制改革必须得到进一步推进。而始于2003年的新一轮文化体制改革,从十六大部署到十八大召开前基本达到目标,前后用了10年时间,这在中国改革史上引人瞩目。

2003年6月,中宣部文化体制改革试点工作领导小组正式成立,并推动北京等9个省市和35个文化单位进行文化体制改革试点。

2006年1月,中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》。这一年中宣部文化体制改革试点工作领导小组更名为中央文化体制改革工作领导小组,指导文化体制改革全面深入推进。

至2012年,中宣部文化体制改革试点工作领导小组就牵头和协调出台了30多个重要文件政策。

2011年10月,十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。

在这份重要的文件中,特别醒目之处就是“形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”。

这份文件,除了强调“必须毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化企业”,以及“毫不动摇地鼓励和引导各种非公有制文化企业健康发展”,还提出了“在国家许可范围内,引导社会资本以多种形式投资文化产业,参与国有经营性文化单位转企改制,参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设,在投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持,营造公平参与市场竞争、同等受到法律保护的体制和法制环境。加强和改进对非公有制文化企业的服务和管理,引导他们自觉履行社会责任。”

实际上,从公开出版的资料可以看到,最迟到2008年,“在文化发展格局上,明确要积极吸引民营资本、海外资本参与文化建设”就提了出来,此后3年才上升为顶层设计。

大门已经打开。对民营文化企业来说,政策的开放是对其市场地位的确认,对其经营和发展权利的认同,对更多探索和尝试的鼓励;而对于产业乃至整个经济社会发展来说,政策的开放则意味着文化生产力的进一步解放,更多就业机会的出现⋯⋯

而毫无疑义的是,打开大门仍然是为了达到文化体制改革的目标。

 

“泛娱乐”带来“文化融合动员力”

在两个总目标之下,文化体制改革的内容和具体目标非常丰富。

比如在2011年10月《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中,除了背景和原则,还包括7大方面,每个方面又包括若干分条目。

在“加强发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”之下,共有四个主要方面:

一、构建现代文化产业体系。如发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业,加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业等。

二、形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。如引导社会资本以多种形式投资文化产业,参与国有经营性文化单位转企改制,参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设等。

三、推进文化科技创新。如加快科技创新成果转化,提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平,增强文化产业核心竞争力等。

四、扩大文化消费。如创新商业模式,拓展大众文化消费市场,开发特色文化消费,扩大文化服务消费,提供个性化、分众化的文化产品和服务,培育新的文化消费增长点等。

这其中的绝大多数内容是由2002年的顶层设计延续而来。比如科技问题,早在2003年文化体制改革试点启动时就提出:数字技术的应用和互联网的普及,带来文化创新和传播领域的重大革命,文化发展现状与世界高新技术飞速发展和应用的形势不相适应。高新技术的飞速发展既给我们扩大文化阵地、加快文化发展提供新的手段,也为各种文化业态的变革创造新的机遇。而我们在这方面还缺乏适应性和主动性,在体制、结构和管理上反应很不敏感,文化的微观主体由于体制的不完善,在运用高新技术形成新的文化创造力上,还不能同发达国家高新技术和市场运行相结合、催生文化产业迅猛发展的势头相抗衡。

至此,塑造和决定今日中国文化市场、文化产业的基本原因和动力已然清晰。

改革开放提升了文化生产力。如新技术在新闻出版业中的应用,初期的主要表现是生产手段和管理手段。而2005年以来,以技术和内容结合的数字出版产业规模不断扩大,产业链日趋完善,数字出版形态也因技术和内容的融合而更加丰富。

2002年,我国数字出版产业整体规模15.9亿元,到2016年数字出版产业总收入5720.85亿元,比上年增长29.9%。其中互联网期刊收入17.5亿元,电子书收入52亿元,数字报纸收入9亿元,博客类应用收入约45亿元,在线音乐收入61亿元,网络动漫收入155亿元,移动出版的收入约1399亿元,网络游戏的收入约827亿元,在线教育收入251亿元,互联网广告收入约2902亿元。

新世纪的第二个十年,中国的文化发展和文化产业建设,以爆发的姿态深刻影响着整个国家乃至世界。而诸多文化产业案例和商业模式从萌芽到完善,成为文化大发展、大繁荣背景下的文化现象。这其中最具代表性的就是“泛娱乐”。

2011年7月,腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上提出以IP打造为核心的“泛娱乐”概念。

在此前的4年里,2007年至2010年间,中国动漫出版产业产值增速高达48.25%;漫画出版物从8200万册增长到3.47亿册;而2002年到2011年间,中国电影故事片从不到百部上升到558部,增长458%;同期,全国娱乐市场规模较2002年增长177.4%。

在面向未来的“十三五”规划中,则提出了包括影视传媒以及网络游戏等在内的“拓展网络经济空间”,以及“支持基于互联网的各类创新”、“推动文化产业结构优化升级”等建议,为“泛娱乐”提速升级提供了令人振奋的想象空间。

“泛娱乐”作为一种具有极强包容性、互动性的“文化融合动员力”,犹如一架大推力发动机,轰然鸣响,呼唤着新的产业生态。

而这一切的背景和环境,则是中国文化市场20多年来的积累和新世纪以来因不断推动改革而获得的成果。

 

第二章 

实践,实践,还是实践

 

正如上一章所言,文化在中国作为一个产业门类、特别是极速发育的产业门类,不过是新世纪以来的事。短时间内的迅速爆发,导致了一系列结果:首先在商业层面缺乏完善的模式——实际上在各个细分市场中,创新此起彼伏,给人一种整个文化产业都在不断升级迭代的紧迫感;但另一方面,人们的目光又过分集中于其“产业”部分,更多地从商业价值、经济收益角度去考量,却大大忽视了其“文化”特性——除了贡献于GDP增长和产业升级转型,文化更负载着为整个社会“提神醒脑”、“内核驱动”的关键性职能,而这种忽视,让我们在光怪陆离、声浪热烈的产业环境中,时时油然而生匮乏感。

“产业”无“文化”,底气不足;“文化”无“产业”,行之不远。这种紧迫感和匮乏感相互冲撞的张力,只能通过持续不断的实践去破解。

就文化产业中的热门概念“泛娱乐”而言,虽然它曾一度被批评为“过热”,包括IP等要素也曾被视作“虚火很旺”,但实践的脚步始终没有停顿。自2011年以来,不同特点的企业和行业进行着属于自己的“泛娱乐”尝试,这为我们提供了多维度观察“泛娱乐”的丰富案例。

本章我们将考察三个在领域和规模上都有明显差异、并非传统文化领域的企业,从而探查“泛娱乐”在中国社会发展中的角色与价值。“泛娱乐”的突出特征是融合——既包括各个文化领域之间的彼此融合,也包括文化与社会、经济、科技领域的融合。在这个信息技术成为主要推动力的时代,我们特别需要关注的是文化与科技的融合。

虽然目前对“泛娱乐”的观察更多集中于“互联网+文化”,但就国家文化建设而言,显然应该关注的是“泛娱乐”作为一种“文化融合动员力”对于整个国家和社会的影响。毕竟即使到2020年文化产业如期成为国民经济支柱产业,其占GDP的比重也仅在5%左右,而林林总总的文化产品对于世情人心、对于国家软实力的影响,则是不可低估的。

在入选本章的三个案例中,腾讯是中国最大的互联网科技公司,旗下腾讯互娱也是“泛娱乐”概念的首倡者和“泛娱乐”实践的行业引领者,它如今已经是一家科技+文化的超级企业;奥飞是一家强势的玩具企业、传统的中国制造,如今也如其更名为奥飞娱乐一样,积极投身于文化产业,成为通过“泛娱乐”实践文化+制造协同方案的典型案例;世界第五大、中国最大的主题公园企业华强方特的历程,则解释了“泛娱乐”所蕴含的文化要素,是如何把科技、旅游这两个领域整合在一起,并提供更大的增长空间的。

同时,对于这些案例的分析,也可以看到,文化是以何种力量、何种姿态实现自身各领域的融合以及与其他领域的融合。它往往是企业最高领导人的战略抉择和亲力亲为的推动方向。

身处传统文化资源极为丰厚、对文化价值格外重视的国家,我们对于文化产业的期许绝不仅止于5%——如何借助以“泛娱乐”为代表的“文化融合动员力”,以创新带动更广泛的产业转型升级,进而通过融入社会发展各个环节、民众生活各个角落的文化细节,贡献于文化振兴、民族复兴,是我们在本章中希望揭示的。

 

腾讯:从科技到科技+文化

2011年7月8日,“中国动画电影发展高峰论坛”在上海浦东喜来登二楼宴会厅举行,主办方是文化部和上海市人民政府,演讲嘉宾包括“喜羊羊”大电影的宣发负责人、广东省电影公司负责人、大地院线负责人,以及来自美国和日本的影视、动漫人士,腾讯集团副总裁程武也在其中。

这一年,腾讯在文化领域的最大作为是:腾讯游戏年收入率先突破百亿,达到158亿元。这不仅强化了中国网游业腾讯、网易、盛大的三强格局,且营收超过后两者收入之和,三家公司间的差距被进一步拉大。

虽然一直被认为是互联网科技公司,但腾讯做游戏的时间并不短:早在2003年开始代理海外游戏。2007年是一个转折点,腾讯代理了两款韩国网络游戏《穿越火线》《地下城与勇士》。它们的最高同时在线人数,在2008年上线以后,很快突破百万。

程武出席中国动画电影发展高峰论坛这一年的年初,腾讯通过两次收购获得了美国Riot公司超过92%的股权。当年9月,Riot公司的一款游戏开始公测,这就是今天风靡全球的《英雄联盟》。

这次论坛上,程武在国内首次提出了以IP打造为核心的“泛娱乐”概念——经过几轮演进后,它被总结为“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”。

从网络游戏走向“泛娱乐”,并不是程武一个人的想法。腾讯集团COO任宇昕实际上是腾讯游戏走向行业第一的领导者,曾任腾讯互动娱乐事业部总经理。作为“泛娱乐”的“第一推动者”,他全力支持程武开展了腾讯互娱(IEG)的“泛娱乐”实践。2015年,他曾在ChinaJoy系统地阐述了“泛娱乐”的布局和细节,特别是互联网平台、连接一切新生态、跨界融合三大特征。

任宇昕还是腾讯“泛娱乐”重要板块腾讯影业的董事长,程武任CEO。2017年任宇昕出任OMG负责人后,OMG旗下的企鹅影视等文化板块也进一步跟进,打出了“泛娱乐”旗号。

游戏是“泛娱乐”系统中的一环,但网络游戏却是“泛娱乐”的最早实践,特别是它基于互联网的生产模式,不仅成为腾讯的公司级战略,推动腾讯逐渐向科技+文化进化,更造就了“中国式泛娱乐”。

从生产模式看,网络游戏是和单机游戏迥异的产品,而且更具竞争力。导致这种差异的原因是产品与用户融合、接触的模式发生了巨大的变化。这也正是今天网络游戏能超越它的前辈,成为无时不在、无处不在的生活方式的原因所在。

单机游戏与电影的生产模式非常相似,由少则百人多则千人的团队,花费较长时间,根据最初设计的脚本制作出来。但是,在漫长的制作周期中,用户的口味、行业的趋势都可能发生变化,虽然也有人能够把握趋势动态,再加上运气,生产出“爆款”,但绝大多数情况下,成功赚钱的产品占比低于10%。

网络游戏的模式则是在研发过程中,邀请数百上千用户做DEMO测试,不断通过与用户和市场的互动优化产品。所以,很多成功的游戏起初上线时并不是大热产品,例如《王者荣耀》,最早是3V3的游戏模式,后来听取用户意见变为5V5。它在上线的最初5个月用户增长非常缓慢,但经过用户参与的优化,从第6个月开始用户不断增加。

核心还是互联网——负责“连接一切”的互联网,特别是移动互联网,第一次让内容生产者和用户之间的黏性与互动,达到了不间断、无边界的状态。在互联网时代,文化产品的连接融合现象空前突出,游戏、文学、动漫、影视、音乐、戏剧等文化形态不再孤立发展,而是可以协同打造同一个明星IP,构建一个知识产权新生态。

这种基于互联网思维的生产方式,其后在腾讯的动漫、文学等业务板块不断复制,不仅使一直被视为“老大难”的国漫迅速崛起,还推动了网文出海,迈出了中国参与国际文化竞争的重要一步。

根据“泛娱乐”的思路和布局,腾讯游戏所在的腾讯互娱(IEG)从2012年开始先后组建了若干业务板块:2012年,腾讯动漫;2013年,腾讯文学(后与盛大文学整合为阅文集团);2015年,腾讯影业;2016年,腾讯电竞。

IEG由此不仅成为腾讯内部“泛娱乐”的主要执行者和引领者,也成为中国最大的文化集群和“泛娱乐”实践者。正是由于IEG的崛起,加之腾讯视频等其他业务板块,腾讯的文化标签愈加醒目。

而“泛娱乐”在经过IEG的多年实践后,逐渐上升为腾讯集团的文化象征,不仅OMG等其他事业群强力跟进,马化腾、任宇昕等领导者也在大力推动。

2014年11月,马化腾在首届世界互联网大会上发表主题为《连接时代的探索》的演讲,他表示,腾讯正回归到本源,基于通讯和社交优势做连接器,并重点谈及腾讯对于内容的重视——过去11年已在以游戏为主的内容领域扎根,接下来希望以开放的心态和合作伙伴一起,通过影视、音乐、动漫、文学、游戏等互动娱乐业务,构建一个开放的知识产权(IP)新生态。

此后从2015年到2017年,连续三年的全国两会,作为全国人大代表的马化腾都提交了与“泛娱乐”有关的建议。

2017年全国两会,马化腾提交的7个建议中,就有《充分发挥数字内容产业的竞争力,掌握全球文化产业的主导权》。他在媒体沟通会上说,之所以中国的数字文化产业可以挑战西方发展了几十年、上百年的文化产业,就是因为“中国现在做泛娱乐的概念,一切起步都是基于互联网,这和基于离线方式、传统无网方式是不一样的。有网的做法,是我们的优势。而且我们已经有这么多年的实战经验,我觉得这方面我们是有机会的。”

这是马化腾在重要场合连续第四年推动“泛娱乐”概念。

以腾讯为代表的互联网企业,是中国“泛娱乐”目前最主要的推动者。在腾讯首倡之后,“泛娱乐”也被其他互联网巨头视作布局思路。事实上,在面临“流量红利危机”的情况下,利用“泛娱乐”实施升级转型探索,是一种共识。

例如阿里巴巴,布局了阿里音乐、阿里文学、阿里影业、阿里游戏,并通过收购合一集团、投资A站等进一步扩大“泛娱乐”体系;百度旗下有爱奇艺、PPS等视频平台,还吸纳了太合音乐成立百度音乐,并建立了百度电影事业部、百度文学、百度移动游戏等;另一家游戏巨头网易则建设了网易云音乐、网易云阅读、网易漫画、网易影视等。

包括完美世界、蓝港互动、三七互娱、盛大以及华谊兄弟在内的一系列互联网公司或传统影视公司,都在以互联网为平台进行“泛娱乐”布局。华谊兄弟此前也曾专门收购了手游公司。

在互联网文化环境中,内容来源日益多样化,“泛娱乐”涉及的领域也更加丰富,包括阅读、游戏、音乐、动漫、视频、影视、网络直播、体育等。基于内容的大娱乐生态联盟,是利用集团的大平台推动内容、服务和商业实现更大的价值,为用户提供更丰富、更精准的个性化娱乐服务,为企业带来最佳的商业模式,共同建立完整的文化生态。

除了内容公司,一系列互联网硬件设备企业也投入了“泛娱乐”布局。随着电子设备向移动化、智能化升级,以及虚拟现实、可穿戴设备的随身化,大大促进“互联网+文化”的快速发展。利用移动互联网将智能硬件设备与文化内容联系起来,也是一种“泛娱乐”。这样的模式包括小米、暴风等,而且在打通自己的生态之外,还可延伸到多个跨平台的交互,这种来自硬件载体与互联网的结合,推动了传统文化产业和制造业的升级。

实际上,“泛娱乐”所代表的连接+内容——也就是互联网科技+文化——也被视为互联网未来的发展方向。正如许多人判断的,互联网进入下半场,流量为王已经转变为流量+内容。也就是在移动互联网渗透到达一定规模之后,很难通过用户红利简单获取盈利。在用户规模不会出现突然增长、流量日趋分散的情况下,只有依靠内容才能吸引用户,并带动更复杂的行为,比如消费。

与其他领域的“泛娱乐”相比,基于互联网技术的“泛娱乐”有着自己的理论和逻辑,并能动员更强大的资本支持和行动能力——至少,它没有转型升级的历史包袱。这也解释了为什么互联网领域的“泛娱乐”更有可能率先发力,帮助实现国家文化建设的宏大目标。

 

附:腾讯副总裁程武谈“泛娱乐”

问:你为什么会在2011年的时候提出“泛娱乐”?

程武:腾讯公司至今已在网络文化领域走过了十几年的历程。2011年的时候我们已经注意到,随着互联网的飞速发展,尤其是移动互联网的普及,人们的娱乐方式将被彻底改变。这不仅大幅降低了人们获得文化产品的门槛,也使文化需求得到空前的释放。人们可以在任何时间、任何地点,进行阅读、听歌、观影和游戏。可以说文化与娱乐已经完全融入人们的生活之中,生活就是文化,文化就是生活,两者之间的界限被全面打破了。

同时,我们很早就看到,在移动互联网时代,不同的文化形态已经被完全打通和连接,而这种颠覆式的改变,靠的是技术与内容的双核驱动:新技术不断催生新内容,而内容的裂变式爆发又推动技术的不断革新。

正是基于对用户生活文化方式变迁而引发产业深刻变革的洞悉,我们率先推出以明星IP为核心的“泛娱乐”战略,不断基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济,目前已基本构建了涵盖游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种业务的互动娱乐生态,初步打造了“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态,为用户搭建一个无处不在的,一站式、多元化互动娱乐生活平台。同时,腾讯互娱还与莫言、谭盾、蔡志忠、陈可辛、古力等名家,以及中国艺术研究院、中国舞蹈家协会、中国棋院等多个专业机构展开深入合作,致力于打造民族文化精品和明星IP。

这两年大家都在讨论“泛娱乐”IP,但我们的目标并不仅仅是打造具有社会影响力的明星IP。站在国家文化建设的时代浪潮上往前看,我们所具备的优势、我们所担负的责任,也许还要更大一些。

互联网平台带给我们的优势之一,是提供了丰富的IP源头。除了传统的PGC,即专家生产内容,它还诞生了大量生机勃勃的UGC,即用户生产内容。可以说,我们是一个UGC+PGC的“UP”生态。

这一生态,也给我们提供了不同层次的“泛娱乐”实践样本。对于头部作品,我们将倾斜资源,打造精品,力求打造出具有社会影响力的明星IP。但在这个生态里,我想我们更多作品的价值还是在于进行更多题材的探索、满足更多用户的细分需求。这些IP的孵化模式可能都不尽相同,需要我们做更多元的探索。

所以说,如何通过互联网平台,打造整个IP生态的繁荣,对于我们来说更为重要。

问:现在大家都认为,腾讯并不是一家单纯的科技公司,而是一家科技+文化的公司。你如何看待这个说法?

程武:腾讯的基础是社交网络。Pony(马化腾)提出“连接一切”。对我们来讲,也在更加丰富地演绎、诠释“连接一切”的含义:我们把人和人连到一起,把人和平台连接在一起,把人和服务连接在一起,将来可以把人和智能设备连接在一起,因为人毕竟是这个社会的主体。在文化领域,最重要的就是能够把人和内容通过互联网连接在一起。当然,不同的内容有不同的连接形式。腾讯在18年前开始有了QQ,之后又有了微信。2015年初的时候,Pony说腾讯就做两件事情:一个是连接,一个是内容。

“泛娱乐”正是基于这样一个连接和内容的目标来实践的。其实“互联网+”核心的意思就是互联网不再是孤立的产品,Pony一直讲互联网可能成为传统生活中的水和电。互联网核心就是把大家连到一起。像影视行业的创作过程还是线下相对比较孤立的,并没有实现充分的连接。

经过这些年的“泛娱乐”探索,腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础。与此同时,中国也已经成为了全球最大的数字内容生产和消费市场。

在今年年初的两会上,Pony提交了一份建议,主题是《发挥数字内容产业竞争力 掌握全球文化产业主导权》。这个目标,听起来似乎有点霸气,但实际上,因为基于互联网,在很多数字内容领域我们已经具备了很强的实力。

问:“泛娱乐”其实也是发达国家反复实践过的一种文化发展理论,也孕育了迪士尼这样世界性的文化企业。中国的“泛娱乐”是否存在自己的特点和优势?

程武:迪士尼最核心的资产,就是它在光影世界里塑造的角色。通过打造精品的电影策略,迪士尼塑造出了许多鲜明的角色。然后通过其他领域,包括线下衍生的方式,进行变现。可以看到,除了媒体网络,对迪士尼营收贡献最大的,正是主题乐园与度假村。

而中国的“泛娱乐”是根植于新兴的互联网土壤。互联网打破了固有的创作秩序和门槛,让有才华的普通人也能直接接入市场。这既催生了百万规模的创意者群体,也连接了更广泛、更多元、更即时互动的用户群。广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生,“互联网+文化”的平台优势,可以说只有当下的中国才有。

从腾讯的实践来看,正是由于互联网,我们的很多数字内容已经具备了参与全球竞争的实力。现在腾讯游戏的总用户数与收入规模位居全球第一;阅文集团既是目前国内最大的内容源头,也打造了全球独有的网文生态;腾讯动漫月活跃用户9000万,是国内最大的动漫领军平台。腾讯影业则是“泛娱乐”领域对影视的最重要的探索。我们还成立了腾讯电竞,也已成为国内领先的电竞品牌。

但相比欧美娱乐公司,我们没有现成的模式可依赖,必须要探索自己的路径。

问:如果把“泛娱乐”看作一种文化现象,它有怎样的特点?

程武:首先,泛娱乐的核心是IP,所以一定要认清楚IP到底是什么。我们认为,IP不仅仅是单一平台上高知名度的作品,而是经过市场验证的、能够凝聚用户情感的载体。优质的作品只是IP的起点,它需要经历多领域的共生,才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值,才能有无限延展的生命力。

其次,我们认为,IP的价值不等于交易的价格。在过去的一两年里,IP非常热,各种交易与争夺,各种颂扬与批判。其实,IP真正的价值在于它背后的情感,在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度,在于它始终如粉丝所期待的那个样子。一锤子买卖,只能获得短期的收益。即使高价征得了IP授权,如果没有优秀的创作能力,没有共建的意识与机制,也很难助力IP继续成长,反而会伤害IP价值。近年来,这种案例并不少见。

只有在“共创、共享、共赢”的机制下,各展所长,才能共建IP的价值。因此,我们一直怀着最开放的态度与伙伴共同培育IP,先在各个垂直领域纵向打造繁荣的小生态,不断输出好的作品,然后再横向联动多个内容平台,打造繁荣的大生态,通过“先纵后横”的产业机制,构建具备强大影响力的明星IP。

第三个原则,是重视每个人的天分。IP源于人的想象力与情感,想象力与情感不分高低贵贱,没有门第出身,只有对生活的感触与天分的流露。所以我们看到,当年还在宿舍打游戏的大学生“乱”,写出了现实与网络交织的电竞故事,结果一书成名;还有厨师米二,画了四五十部漫画依然无人问津的佟遥,也都因为个性化的漫画作品,成为漫画圈里的传奇人物⋯⋯像这样的案例非常多。因此,我们坚信,每个人身上都有另一个梦想,每个人都有不可被辜负的天分,在泛娱乐时代里,任何普通人都可能实现梦想,都能成为IP的源头。

我所期待的,就是在泛娱乐生态里,每个人都能释放情感,体验新奇的内容,也能尽情绽放自己的想象,缔造有趣的作品,然后,基于多领域共生,实现更大价值的释放。

问:你如何看腾讯“泛娱乐”未来发展的挑战?

程武:我们也要看到,在互联网大潮的推动下,互动娱乐产业取得跨越式发展的同时,也暴露出了一系列问题,已经成为产业规范化发展的桎梏,比如版权问题,对于互联网文化企业而言显得尤为重要。以腾讯互娱为例,所涵盖的游戏、文学、动漫及影视类业务,其内容的核心就是版权。因此,打击日益猖獗的盗版侵权行为,不仅是维护正版企业的尊严与利益,更是为市场提供一个公平竞争的环境,从而保障文化娱乐产业的发展,推动社会进步。再比如,网络色情、网络暴力内容干扰正常的网络娱乐平台,寄生于网络游戏产业的私服、外挂、盗取网络虚拟财产等犯罪行为,亦对互联网文化企业的正常生产经营带来极大损害。

 

奥飞:传统产业如何“泛娱乐”

奥飞娱乐股份有限公司,前身为广东汕头一家成立于1993年的玩具厂,曾是典型的“中国制造”型企业。对于奥飞“泛娱乐”之路的观察,解释了为何越来越多的实体经济将目光集中于文化二字。其实2011年以来,社会各行业对于文化的关注和投入,已经成为一个特殊的产业现象。

1993年底,即邓小平南方谈话一年多之后,广东省澄海县奥迪玩具实业有限公司成立。创始人蔡东青是澄海本地农民,上世纪80年代中期,他借款购买了一台设备制作喇叭,依靠模仿义乌的同类产品而赢利。后来在香港考察、找生意时,蔡东青偶然发现了日本产的迷你四驱车,决定进行仿制。其时,注册资金约80万元的奥迪玩具公司其实就是一家生产塑胶玩具、四轮驱动车和遥控车等传统玩具的普通玩具厂。

价廉物美、具有高机动性的迷你四驱车很受儿童喜欢,并且走出日本。但是,最终让它炙手可热的是改编自漫画的动画片《四驱小子》的诞生。这部动画用大量情节讲解了迷你四驱车的结构和功能,使青少年的关注点集中在迷你四驱车的设计和结构上,并因此热衷于购买更快更新的迷你四驱车。

当蔡东青在香港看到日产迷你四驱车时,动画片《四驱小子》正在香港无线翡翠台用粤语播出,引发了香港市民的购买热潮。于是,蔡东青在1994年与广东电视台举办了四驱车大赛,此举引发四驱车销量剧增,成为“爆款”。最终,奥迪玩具公司以当时110万美元的“天价”将《四驱小子》引入中国荧屏,进一步推动了迷你四驱车在中国市场的普及。而“奥迪双钻”则成为比日产迷你四驱车更受欢迎的品牌。

按照这一模式,奥迪玩具公司在1998年又从日本引进了动画片《宠物小精灵》,并且继续进行动漫+玩具+线下活动这条新路的尝试。这成为日后奥飞转型为内容供应商的源头。

中国玩具产业的兴起源于改革开放初期香港地区和台湾地区玩具企业陆续迁移到大陆生产,当时大陆相当多企业的生产模式是以“加工贸易”为主的代工生产。而自上世纪80年代起,中国就已成为了世界最大的玩具生产和出口国,2016年中国玩具出口总额更是高达183.93亿美元。但漂亮的数据并不能掩盖中国玩具厂家“做得多赚得少”的困境。

曾有研究认为,中国有70%以上的玩具生产企业属于来料加工或来样加工,绝大多数中国玩具企业都在为国外经销商打工,因此中国玩具企业真正的老板并不是中国人,而是国外经销商。除了2%至3%的极低利润,中国玩具业长期停留在劳动密集型的产业状态,绝大多数玩具生产企业没有技术创新和改造能力,没有产品设计和研发优势,自主开发和创新能力不强,以自创品牌出口的中国玩具生产企业很少。特别是从2007年起,玩具产业连续经历美国玩具召回事件、世界经济危机和欧洲债务危机冲击等困难,导致整个行业陷入低迷。

而在玩具行业还处在上升周期的时候,奥迪玩具公司就在动漫产业进行了较大投入。2003年,蔡东青从汕头到广州,注册了“广州奥飞文化传播有限公司”。第二年,奥飞与日本著名的玩具企业万代合作开发奥特曼人物、器械等玩具产品。

到2006年,奥飞自己拍摄了一部动漫影视剧《火力少年王》。《火力少年王》实际上就是“悠悠球版”的《四驱小子》,其中包含少年、技艺比拼等要素。这标志着奥飞的玩具产业运营与自主动漫形象创作一体化盈利模式的基本确立。2007年后,奥飞按照这一路线推出了《火力少年王2》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》、《闪电冲线》、《铠甲勇士》等一系列自主动画作品,全部是玩具+动漫的模式。

从2006年到2009年,奥飞动漫玩具销售收入占比从40%多上升到80%左右,动漫玩具的毛利率水平始终超过非动漫玩具,而动漫影视类产品的毛利率又超过动漫玩具。到2009年,动漫影视类产品、动漫玩具、非动漫玩具的毛利率分别是61.82%、38.95%、22.37%。随着高毛利率的动漫玩具销售占比上升,奥飞净利润的增长远超收入增长幅度,在2006年到2008年间平均净利润增长高达84%。而动漫影视与授权的收入占比已经超过11%。

奥飞以动漫影视制作拉动玩具销售、以玩具为中心开发动漫产品的模式,在日本、美国早有实践,代表就是《变形金刚》。而奥飞从玩具反推至动漫产品的路线,与当下大多数动漫衍生品的生成路径正好相反。

首先,奥飞的动漫内容紧密围绕着玩具进行设计开发,实际上是用动漫内容来充分展示玩具的功能和形象特征,这就要求内容开发者必须考虑玩具的特点,以这些为基础制作动漫内容。

其次,动漫产品的播出采取免费赠播的方式,由奥飞根据玩具的上市计划确定播出时间和频率,使动漫产品在本质上更符合营销片的要求。

第三,控制动画片的制作成本,谋求最高性价比。

一切围绕玩具销售的产品体系,带来了商业上的成功。奥飞在2009年营业收入达到591亿元,比启动自主动漫项目前的2005年增长近300%。而在2009年中期,接近80%的营收来自《闪电冲线》和《战龙四驱车》产品线;2008年60%来自《火力少年王》、《战斗王陀螺》、《闪电冲线》;2007年接近80%来自《火力少年王》、《战斗王陀螺》及四驱车产品;2006年近80%来自《火力少年王》、《迪迦奥特曼》和四驱车。

从以上数据可以看到,不仅动漫玩具产品线占据了奥飞营收的主体,自主动漫IP也足够支撑其营收增长。这对于当下苦苦追寻以动漫衍生品突破困局的文化企业来说,值得思考借鉴。

以《火力少年王》为例。事实上,在2000年时“悠悠球”作为一类传统玩具产品就已经实现了市场饱和,但在2005年,奥飞仍然决定进入“悠悠球”市场。除了确定以“悠悠球”作为故事核心,奥飞当时还拥有130多个经销商、2500多个商场超市以及2万多个零售小店的销售渠道,有足够资源实现动漫产品和玩具的一体化营销。

《火力少年王》播出同期,奥飞在全国各地举办推介会,在商业卖场巡回表演,联合地方电视台举办“悠悠球”电视大赛,与央视合作组织全国“悠悠球”比赛;2007年《火力少年王2》播出时,配合的活动是“悠悠球”高手巡回表演、明星见面会、亚洲“悠悠球”高手邀请赛。

《火力少年王》在印尼、马来西亚、印度、韩国和菲律宾等地播出,取得了较好的收视率,推动了玩具产品在当地的销售。这成为罕见的中国自有IP玩具品牌“走出去”的案例。

在2005年奥飞推出“悠悠球”产品时,毛利率是24%,年销售额1600多万元;2006年销售额是8397万元,毛利率34%;2007年是1.87亿元,毛利率提高到50%。同在2007年,《火力少年王》出版动漫版,当年奥飞授权业务收入就达到200多万元。一个普通的“悠悠球”出厂价仅一两元,有品牌的可以卖到10多元。

2009年,奥飞动漫文化股份有限公司在深交所中小板挂牌上市,成为我国动漫行业的第一家上市企业。

蔡东青认为,奥飞通过“产业文化化”解决了盈利模式问题,通过上市解决了资金问题,向“文化产业化”转型。与“产业文化化”相反,通常的“文化产业化”是先有故事,打造出成功的动漫形象,然后再做衍生品,包括玩具、图书、形象授权以及童装童鞋、儿童用品、食品等 。

此后,奥飞的文化特征越来越明显。2010年,奥飞以9000万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权并获得30年的经营权。借此,奥飞成为了第一家有自己的播映渠道的动漫企业。

2013年,奥飞以约6.34亿元收购中国第一原创动画品牌“喜羊羊与灰太狼”的商标和知识产权,同时以3639.6万元收购了该片的制作团队原创动力。

2014年12月25日,奥飞入股纽约451媒体集团,占股19.99%,成为该公司单一最大股东,并享有相关影片在大中华区的发行权以及IP的商品化权益。451集团董事MichaelBay执导+制作的影片已创造了超过55亿美元的票房,作品包括《绝地战警》、《勇闯夺命岛》、《世界末日》、《珍珠港》、《克隆岛》以及《变形金刚》系列电影。

2015年年底,奥飞以9.04亿元人民币收购中国大型原创漫画平台有妖气,借助此次收购,奥飞正式将IP受众延伸到全年龄向。有妖气是中国最大的互联网原创动漫平台,有4万部以上漫画作品,1.7万名漫画家,平均每月点击量高达800万次。

其实就奥飞而言,K12以下的低幼年龄段一直是他们的核心用户群,能抓住这个人群,也正是奥飞的竞争力所在。直到2015年之前,奥飞的多笔对外投资依然是以积累面向K12以下受众的动漫IP、加固传统优势、积累规模效应为主。整个布局简单清晰:在动漫+玩具的基础上努力转变为动漫+玩具+游戏,也因此收购了一些手游公司用以帮助自身动漫IP的进一步变现。

也许是限于K12以下文化市场的诸多限制,2015年之后,奥飞开始进入“大文娱”领域,在成人化的动漫、影视、游戏等诸多轻资产业务上大跨步迈进。公司名称也由奥飞动漫文化股份有限公司更变为奥飞娱乐股份有限公司,股票简称由奥飞动漫更名为奥飞娱乐。

在2016年年报中,奥飞纳入合并范围的子公司达67家,比2015年新增加了25家,并且投资额度超过了从2011年到2015年5年投资的总和。这些企业涉及动漫、电影、游戏、婴童与VR用品等多个产业,乃至电视硬件。而根据公开信息,奥飞也将在2018年之前斥资13亿元投资合计62部包括电影、游戏、电视剧、网剧和动画在内的IP资源项目。这62部作品,也将成为检验奥飞新一轮布局以及新型产业协同的试金石。

然而需要注意的是,通过一系列收购构建的新奥飞,似乎走到了“先内容、后产品”的“文化产业化”路径上,也就是希望通过拥有IP来布局新的产品线。这与它此前的成功之路已经不同。

2017年,奥飞娱乐总市值为188亿,其中文化传媒市值为144亿元。根据2017年Q1财报显示,奥飞娱乐营业收入比上年同期增长35.07%,而集团总资产呈现-1.48%负增长。同时,奥飞娱乐的流动资产为30.01亿元,流动负债为24.74亿元;总资产为82.42亿,总负债为33.17亿元。

而奥飞娱乐2016年年报显示,营业收入33.6亿,同比增长29.8%,归属上市公司股东净利润5.0亿,同比增长1.9%,归属上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润3.4亿,同比下滑4.2%,每股收益0.39元。2017年第一季度财报显示,营业收入8.8亿,同比增长35.1%,归属上市公司股东净利润4572万,较2016年同期下降43.1%。

虽然扩张迅速,但玩具制造业务始终保持着奥飞核心主业的地位,2016年,玩具业务营收仍有20亿元。新一代K12动漫+玩具产品《超级飞侠》目前已覆盖全球70个国家与地区,国内全网点击量约80亿次。而奥飞也计划使婴童成为新的现金支柱。根据新的战略定位,奥飞已经建立了以IP为核心的泛娱乐产业生态,所谓3+1战略即内容为王,互联网化、国际化和科技化。

无论奥飞未来能否实现自己的目标,中国的文化产业正越来越融入实体经济,这与发达国家的情况相似。

就当代文化而不仅是文化产业来说,整体具有“后工业化”的特点。首先,文化普遍与产业结合,好的文化产出大体来自具备工业特征的生产线,或者最终将纳入到这种产业中去。一本书、一部电影,如果不能玩转商业化运行,即便内容再优秀、制作再精心、投入再高昂,也很难获取更多的受众。这实际上是最近十几年来,发生在中国文化领域最大的变化,也是文化产业中人最大的感悟。

同时,文化日益从传统形态发展为新兴文化产业。所谓新兴,是指前端越来越强调内容创意,后端则更多地从“产品”变为“服务”,融入一系列其他领域和产品,使文化与国民经济普遍结合。这也正是文化的高“关联度”和高带动性。于是,文化产出日益转变为为相关产业提供的生产性服务,其突出代表就是文化越来越与实体经济融为一体、互相渗透。

如果说,互联网、数字技术带来的文化领域之间融合是“泛娱乐”的横向发展,那么这种文化与国民经济各领域结合的“泛娱乐”,就是一种纵向发展。

在机理上,以文化与制造业的融合为例,其过程是制造业→第三产业→文化产业→文化产品制造→制造业。在文化与制造业的“泛娱乐”融合发展过程中,最重要的是实现产业链上的微笑曲线的延伸,重新进行价值重建。

在实体经济中,微笑曲线有两个关键点:第一是附加值的分布,第二是竞争的形态。一直以来,中国制造业的生产力主要集中在微笑曲线的中部,也就是零部件的生产及组装,且大多为代工。微笑曲线的两端,即前端的开发和后端的服务都非常缺乏。通过与文化融合,围绕一定的文化主题对其进行传播宣传,在此过程中满足市场需求。就微笑曲线来说,通过文化符号的植入可以实现两端的提升。“泛娱乐”及其唤醒的文化之力,恰如推力强大的引擎,让实体经济脱胎换骨,实现了转型升级。

华强方特:“泛娱乐”的“三合一”解析

根据全球主题娱乐行业权威机构AECOM&TEA发布的《2016全球主题公园和博物馆》报告,总部位于中国深圳的华强方特集团以3163.9万人次接待量进入全球主题公园集团五强。到2017年5月,华强方特在全国运营的主题公园为23家,国外运行1家。预计到2024年方特主题公园数量将增至40家。

华强方特是中国最有名的动漫产品《熊出没》的出品方。2017年初,《熊出没》系列电影第四部上映后,总票房达到约14亿元。但是在更早的上世纪90年代,华强方特其实是一家计算机系统集成公司。在《熊出没》亮相前,它最有名的产品是“环幕4D影院”。2007年,华强方特注册了中国第一家文化科技企业,并且在数字图像、影视特技、虚拟现实技术(VR)、智能机器人以及自动控制等领域拥有自主技术。

华强方特的控股股东深圳华强集团,是成立于1979年的高科技企业,业务涵盖文化科技产业、电子信息高端服务业、商业地产、云产业、清洁能源和金融服务等领域。它可以说是中国最有名的电子科技企业,深圳最为外界知名的“华强北”,就是以“华强”为坐标参照物的。

今天的华强方特,主营业务包括文化内容产品及服务和文化科技主题公园两个业务板块。在它的“泛娱乐”模式中,主要是通过实施文化与科技融合,形成了以创意设计为龙头,以特种电影、动漫产品、主题演艺、影视出品、文化衍生品、文化科技主题公园为主要内容的互为上下游、优势互补的全产业链。而从营收看,2016年华强方特“文化科技主题公园”业务的收入为30.58亿,占到公司营收的91.03%。

就华强方特而言,它背后实际上是中国强大的电子科技行业和拥有广阔空间的休闲旅游需求。实际上,就在华强方特扩张的最近10年,国内有80%的主题乐园倒闭,估计给旅游行业造成超过3000亿元的损失。

在华强方特的“文化+科技+旅游”的“三合一”战略中,“泛娱乐”所代表的文化要素起到了画龙点睛的作用。

华强最早是与日本三洋公司合作收录机来料加工生产线,先后成立6家合资公司,主要生产收录机、彩电、激光头和微型马达等,其中激光头和微型马达曾一度占据全球25%的市场份额。

到上世纪90年代,华强凭借在计算机领域的积累进入文化旅游行业。1999年10月,深圳第一届高交会上,华强方特前身公司研发的虚拟现实产品大受欢迎,其中一款是虚拟仿真坦克,坐在舱内、关上舱门,可以使人感觉坦克在行进。

后来华强方特主要为国内国际的主题公园提供服务,其中比较著名的是2000年前后为深圳欢乐谷提供大型游乐设施。当时迪士尼的环幕立体影院产品价格非常昂贵。从这时开始,华强方特大举进入这一领域,其环幕4D影院、180度环幕立体影院等都拥有自主知识产权。在2000年至2010年的10年里,华强方特将此类产品卖到了欧美国家。

基于手中的技术,2005年华强方特在重庆建设了第一家主题公园方特科幻公园。这个占地只有3万多平方米的主题公园,却拥有9个华强方特最好的游戏项目。2006年,华强方特第一个真正意义上的大型主题公园——芜湖方特欢乐世界启动,占地1000亩,总投资接近20亿元。由此,华强方特开始了向文化旅游产业的转型。

基于对主题公园技术和相关设施的多年积累,芜湖方特欢乐世界向游客提供了更具吸引力的游玩项目,开业一年接待游客数量达到180万人次。随后,在芜湖市政府的推动下,芜湖方特梦幻王国、方特水上乐园、方特东方神画陆续建成。2016年,芜湖的方特旅游度假区被国家旅游局评为5A级景区。

随后,方特主题公园持续在全国拓展,包括辽宁沈阳、天津、山东济南、河南郑州、福建厦门等城市相继开工建设,包括在伊朗伊斯法罕市建成1家主题公园。

华强方特进入动漫行业,同样具有技术背景。当时通过对迪士尼模式的研究,他们认为必须在主题公园中设置角色和故事,用以吸引游客。从2008年到2012年,在《熊出没》之外,华强方特还开发了20多部不同题材、长短不一的动画片,如《小鸡不好惹》、《十二生肖》等。

《熊出没》是在4年尝试之后树立的第一个全民IP。作为技术公司,华强方特在制作中没有使用当时流行的手工原画、扫描进电脑再进行制作的模式,直接采用全部无纸化的三维生产模式。另一方面,在创作上由团队完成,故事的创意不是基于某一导演或者编剧,避免了艺术家个人的风格导向。

目前,华强方特已有原创出品《熊出没》、《小鸡不好惹》系列等30余部作品。

除了推出电影等文化产品,《熊出没》IP元素大量植入到方特系列主题乐园中:包括还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等,《熊出没》主题乐园也在计划之中,完全依托《熊出没》大电影故事进行规划设计。

但动漫并不是华强方特主题公园的唯一主题。

在所有的华强方特主题公园中,都突出使用视觉高科技技术。华强方特是中国最早研发和使用VR技术与主题公园相结合的公司。目前,华强方特已经掌握了十余种以VR为表现形式的特种电影技术,是国内唯一拥有环幕4D电影、环境4D影片、球幕电影、天幕、巨幕、水幕、实景等多类型、全系列的特种电影开发商,还拥有数字图像、影视特技、网络通讯、仿真与机器人以及自动控制等高科技技术。

华强方特在2007年到2010年之间,定位于建设第四代高科技主题公园,即“方特欢乐世界”和“方特梦幻王国”,每一个主题公园里都应用了特种电影,分辨率达到4K。而从2012年开始,华强方特开始建设“美丽中国三部曲”,即三个不同类型的主题公园。由于园区里特种影片要达到8K,数据增长量巨大。

“美丽中国三部曲”,其实是华强方特IP与旅游、科技结合的新一轮尝试。其中,“方特东方神画”直接采用原生态的民间文学IP,以其中的经典项目《女娲补天》为例,聚集了大量脍炙人口的中国经典传统故事,如《梁祝》、《牛郎织女》、《孟姜女》、《水漫金山》,以及神话《火焰山》、《哪吒闹海》等,通过视觉技术使游客产生“浸入式”体验。

目前,“美丽中国三部曲”还在筹划“复兴之路”、“明日中国”,从而构成展现中国过去、现在和未来发展的主题乐园群。

以主题公园为代表的文化旅游近年来一直是投资热点。据世界旅游组织预测,2020年中国将成为世界第一大旅游国家,国际游客约1.4亿人次,占全球国际游客总量的8.6%。同时,过去5年全球主题公园收入增长4%,也基本来自中国和东南亚游客。另一项统计显示,截至 2015 年年底,我国已累计开发主题公园式旅游点2800多个,是美国近 60 年开发数量的70多倍,仅2015-2016年已开业及在建的主题公园就有约40家。但是根据有关报告,我国近 70%的主题公园呈现亏损状态,20%持平,只有10%盈利。

同样以2015年为例,国内几大主题旅游企业华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园和华侨城,毛利率分别为78.18%、61.93%、55.30%、42.51%。其中,华强方特文化科技主题公园在“文化+旅游+科技”的模式推动下,毛利率大大领先于同行业公司。

通过数年的IP 和相关技术积累,华强方特逐步从重资产模式向轻资产模式转换。例如,它早期的主题乐园项目基本为自主投资模式,自己建设和运营,投资额和经营风险较大。而随着自主投资主题公园全国布局的初具规模,华强方特逐步加大合作投资和授权投资主题公园业务的开发。

虽然通过授权投资的轻资产扩张,能够让华强方特自主研发的创意设计和主题IP实现低成本的快速投放,但这种模式下必须强化创意设计和主题IP的投入,使其不断保持竞争力。2013-2014年度创意设计收入的下跌,也引发了华强方特的担忧。其公开资料对此分析说:“如果无法持续保持创意设计的技术先进性和内容丰富性,无法满足区域化特点和不同文化元素的特定表现形式,可能会不符合市场和客户的需求,从而对公司创意设计业务的发展造成不利影响。”

实际上,文化、科技等不同领域的融合,其关键在于价值的解构与重构。一般而言,以产品增值为目标,企业适应市场需求,形成了上下游关联的产业链组织形态。这个链条始于供应商,经过企业,进入渠道,最终在购买者那里实现价值。而当下,人们的需求随着社会经济的发展呈现出多元化趋势,促使价值链必须发生改变。

在单一领域内进行传统价值运营的模式已经变得落后,文化与科技、制造、旅游等其他领域从价值链源头到市场的融合,使单一、短促的价值链发生了巨大的改变。

原有价值运营商的各个环节必须分解、重组,组织方式必须调整,重新形成一条新的更具活力的价值通道。而这种新的组织形式,首先要实现文化内部的要素重构,使其适应其他领域的要求,从而使文化所蕴含的价值要素与其他领域的生产要素相得益彰、彼此成就。

主题公园一直被认为是“泛娱乐”的最好案例。相较于欧美以及亚洲的日本、韩国,尽管中国的文化创意、动漫产业等发展相对落后,但是悠久的历史文化积累了大量可挖掘的素材,具有极大的潜力。

而这一产业模式的关键,是在主题公园的研发环节(比如设备制作和设计)就充分实现与文化要素的融合——事实上,在“文化+”制造业的融合过程中,必须在产品设计环节就充分考虑文化因素和文化规律,二者道理相同。在主题公园中,机械类游艺设备和主题周边产品的开发和生产,就是文化与制造、旅游融合发展的重要内容。硬件设备的设计研发,产品创意的实体化,周边衍生品的生产,都需要充分的融合——这就是“泛娱乐”为更广阔的领域提供增值的关键所在。

“泛娱乐”概念之下的融合方式有很多种,包括高新技术的渗透融合、不同领域间的延伸融合、同一领域内部的重组融合和新兴领域取代传统领域进行融合等等。

主题公园业态所代表的,主要是“泛娱乐”的交叉融合。另一个例子是工业旅游,即具有特定历史价值的工厂厂房可以被视为IP,但其本身的文化旅游价值往往被忽视。这种融合通过附着于某一固定之物上的文化历史-旅游观光价值进行重组,突出文化主题,从而实现旅游资源的重新定义与重新运营。

当然,必须强调的是,不同领域、不同产业的融合本质上是一种创新,往往发生在交界处。它是一个动态的过程,是相关领域、相关产业内部及相互之间的动态调整过程,需要注入外来力量进行一定程度的推动。

在华强方特和奥飞的案例中,一方面它们必须通过上市等途径募集资金,另一方面其资金运行始终处于较为紧张的状态。华强方特作为国内大型文化产品企业,每年都会享有不同额度的政府补贴:2014年、2015年、2016年三年获得的政府补贴分别为3.37亿元、2.47亿元和3.53亿元,占净利润的比例为47.39%、37.79%、49.65%。而2015年、2016年华强方特享受的税收优惠,占公司当年净利润的比例分别为17.37%和15.33%。华强方特也表示,如果国家对高新技术企业不再实施税收优惠政策,则会对公司的盈利能力造成不利影响,对此,公司将抓住国家鼓励文化企业发展的良好契机,做大公司业绩, 拓宽其文化产业业务,弱化国家政策变化对公司的影响。

因此,在具有一定资本优势的互联网行业之外,“泛娱乐”的实施往往需要政府在政策层面的全面支持、对产业人才等环境的培育来支撑,以便在新技术力量的推动下,实现文化与其他领域的价值重构和融合。

 

第三章​

泛娱乐:作为国家文化建设支点的价值

 

正如本报告前言和第一章所强调的,文化市场和文化产业的启动与发展,并非简单的经济问题,而是服务于国家文化建设的宏大目标。这个目标,目前被明确地定义为“文化强国”。

同样,评价“泛娱乐”之于国家文化建设的价值,以及评估它未来所能获得的发展空间,并不仅仅取决于它能否催生出数千亿或数万亿的产业增值,而是要看“泛娱乐”作为一种“文化融合动员力”,能否成为一个支点或一条路径,进而撬动资源并有效引领,助力文化体制改革,实现发展文化市场、促进文化产业的目标。

另一方面,众所周知,随着市场和产业的开放、发展,文化领域泥沙俱下的势头也不容忽视,在国家文化实力提升的同时,内部文化良莠不齐、外部文化入侵冲击都带来现实压力,“泛娱乐”不可避免地也会受到影响。如何在监管环境下合规运行、可持续发展,亦是必须考虑的问题。

在上一章中,我们偏重从产业视角对“泛娱乐”案例加以观察,而在本章中,我们将进一步评估“泛娱乐”之于文化强国建设的影响。事实上,只有在国家文化建设中以正向推动者的角色出现,与“文化强国”步伐合拍,“泛娱乐”以及其背后的文化产业才能与改革同行。

 

中国的“超级英雄”从哪来

自从新世纪之初《蜘蛛侠》、《钢铁侠》系列电影上映以来,美国“超级英雄”电影已经在全球范围内引发了新一轮对于美国文化的追捧。这些形象既包括传统美国精神的象征(美国队长)、也包括当代美国偶像(钢铁侠),既有可以满足普通观众的“爆米花”特点,也可以阐释出带有哲学意味的正义邪恶一体两面的主题。不同年龄、性格、性别乃至职业的观众,都可以在这样一个庞大的IP体系中对号入座,获得认同感,而个人英雄主义、资本主义民主制度以及西方国家的自信态度弥漫于整条产品线。

而从另一个角度讲,在《指环王》、《哈利波特》这样一批“后冷战”影视产品的影响力峰值过去之后,以“超级英雄”、《星球大战》为代表的在冷战期间出现的西方文化符号,不仅“咸鱼翻生”、而且愈演愈烈,其单个IP的影响力远超过往美国银幕上类似的“泛娱乐”产品,从玩偶、手办到服装、视频以及剧本原画,无不炙手可热。

从好莱坞目前公布的计划看,至2020年,还会有十数部此类电影陆续面世。

这种现象,实际上提出了两个问题:其一,如何抵御“超级英雄”对中国文化的冲击,如何应对这种长期存在、势头不减的“文化逆差”;其二,如何塑造中国的“超级英雄”并使之有能力走出国门、参与国际竞争。

众所周知,“泛娱乐”所代表的、围绕IP进行的文化领域内部的融合以及文化与其他领域的融合,就是“超级英雄”生长的土壤。事实上,还没有一位“超级英雄”是以独立的电影形象出现的,每一位“超级英雄”的成长史,也都蕴含着一个“超级IP”诞生、衍生的历程——萌生于漫画形象或文学人物,再经由大银幕深入人心,然后以多种形态渗入生活。从这个意义上说,《指环王》和《哈利波特》也是“泛娱乐”的产物。

美国的“超级英雄”诞生于大致路径相同、细节各有差异的“泛娱乐”模式,而如果要打造中国自己的“超级英雄”,也可以找到不同的路径。

从目前国内的“泛娱乐”实践来看,其中较为成熟的案例虽然不多,但已经可以成功实现文化输出——通过文娱产品的特性反映传统中国或者当代中国。

例如来自腾讯“泛娱乐”体系的《从前有座灵剑山》、《狐妖小红娘》、《一人之下》等动漫产品,都已成功输出海外,并且公布了延伸至影视、游戏的“泛娱乐”计划。

《一人之下》是一个基于中国道家文化的异能世界超级英雄的故事,被认为是中国的《火影忍者》。《一人之下》的动画版在中日两国几乎同步上映,并且进入日本黄金档。此前,它的漫画版本在腾讯动漫点击超过60亿次。

在《一人之下》之前,《从前有座灵剑山》也曾在日本播出。日方出于对中国道家文化和异能世界的熟悉与兴趣,接连引进了这两部中国漫画,合作改编为动画。

相比之前从日本引进的漫画《雏蜂》改编为动画后再输出日本而引发的日本网友猛烈吐槽——槽点多集中在山寨日式画风、毫无中国特色的剧情等方面,国漫“出海”因《从前有座灵剑山》这类中日合作的新模式而翻开了新篇章。相较于《雏蜂》,《从前有座灵剑山》、《一人之下》基本奠定了中日动画合作的新的框架模型:由国漫、网文或游戏改编,原始版权在中方手中;由日方完成制作;在日本电视网主力播出。

这与之前“赠送式”的国漫出海,其影响力和收益都是天差地别。

在上一章的案例中,奥飞“悠悠球”在东南亚的风靡,华强方特《熊出没》及其衍生品登陆100多个国家和地区,都显示出“泛娱乐”对于做大做强中国文化产品品牌、进而参与世界竞争的意义。

当然,就当前中国文化市场的实际情况看,我们关注更多的还是能否借助“泛娱乐”让本土文化产品充分发育,守住自己的市场和阵地。

例如中国的动漫长期被诟病为“低龄化”,青少年及成人动漫领域一直被外来产品占据,存在着巨大的本土文化真空。而腾讯动漫成立以来,一直致力于制作有别于“低幼”动漫的作品,以青年人群甚至更大年龄阶段的人群为目标受众,培养动漫IP。

根据公开数据,腾讯动漫全平台月活跃用户超过9000万,动画播放量超过100亿次。有超过5万位作者在腾讯动漫平台上投稿,在线连载动漫作品总量22600部,有超过300部漫画作品点击量过亿。

这样一批用户,正是中国动漫的核心用户人群,而本土创作者的作品基本以中国历史时代或当代为背景,特别是头部作品100%取材于中国文化。如此,形成了一个以本土创作者和本地化作品为核心的“泛娱乐”产品供给平台。

以《一人之下》为例,这部漫画进入腾讯动漫平台后,粉丝规模急剧扩大,随后还接入优质的动画团队,各种二次元衍生内容如宅舞、音乐、COS、手办等纷纷涌现。正是经过这样的众创过程不断叠加影响力、内容要素和产品形态,《一人之下》被初步打造成了一个深具潜力的动漫IP。

而在奥飞的案例中,其2009年营业收入达到591亿元,比启动自主动漫项目前的2005年增长近300%。而在2009年中期,接近80%的营收来自《闪电冲线》和《战龙四驱车》产品线;2008年60%的营收来自《火力少年王》、《战斗王陀螺》、《闪电冲线》;2007年则是接近80%的营收来自《火力少年王》、《战斗王陀螺》及四驱车产品;2006年近80%营收来自《火力少年王》、《迪迦奥特曼》和四驱车。

通过以上数据可见,不仅动漫玩具产品线是奥飞营收的主要支柱,自主动漫IP也足以支撑营收增长。这对于当下苦苦追寻动漫衍生品突破的文化企业来说,值得思考。

动漫以及游戏产业作为新兴文化产业中的支柱型产业,在提升国家文化软实力及经济实力的过程中正发挥着越来越重要的作用。如何加快实现中国由动漫生产大国向动漫生产强国的历史性转变,是国家文化建设的重大课题。“动漫强国”也应是“文化强国”题中应有之义,是核心价值观的入心入脑之途。

一个近在眼前的范例就是日本,它正是通过“泛娱乐”体系将自己打造成为动漫强国并且上升为文化强国。1996年,日本政府发布《21世纪文化立国方略》,明确提出要从经济大国转变为文化输出大国,将动漫等文化产业确定为国家重要支柱产业。2007年,日本又提出文化产业发展战略。为落实这些战略,日本政府相继出台了一系列配套政策,将动漫等文化产业确定为国家重要支柱产业,通过推行工业化大生产、建立文化产品产业链、扩大文化产品出口等,积极推动文化产业发展。

通过一系列文化领域内部的融合发展,以及文化与制造业等其他领域的融合发展,十几年来,动漫产业作为日本文化产业的代表,已经和日本电器、日本汽车并列,成为影响世界的三大日本制造。

动漫强国的愿景宏大而任重道远。目前中国文化市场上虽然漫画、动画数量激增,但普遍面临盈利模式不清晰以及开发能力弱等问题,其结果之一是一种特有的“体制化动漫模式”——“政府是投资主体,领导是基本观众,得奖是主要目的,仓库是最终归宿”。

 

中国特色的文化发展之路

动漫的现状,反映出的是整体文化建设必须直面的挑战。近年来,虽然中国的文化贸易规模不断扩大,结构逐步优化,但核心的文化产品和服务贸易仍然存在对外逆差,对外文化贸易占整体对外贸易总额的比重仍然较低。

一方面,我国文化出口产品和服务档次偏低。文化产品输出仍以有形商品为主,设计服务、版权等文化服务出口相对较弱,而发达国家则占据了高附加值领域的贸易主导地位。

另一方面,我国文化产业创新能力不足。目前我国推广到国际市场的很多文化产品和服务,虽然带有不少中国文化符号或元素,但由于原创性差、创意陈旧、表现形式落后,或者只是简单模仿,并没有与现代高科技手段有效嫁接融合,导致产品和服务的科技含量不高,市场适应性不强,国外消费者的接受度较差。

“泛娱乐”实际上是一种经过发达国家反复实践验证的文化发展理论。自改革开放以来,特别是新世纪以来,西方文化正是借助“泛娱乐”的体系与模式,塑造了一个又一个风靡全球的文化符号,推动了一波又一波文化渗透的潮流,并借此达成在政治、经济等领域的目的。

毋庸讳言,中国还没有形成一种真正能够面向全球文化商业竞争的理论和体系。在“泛娱乐”的框架下,首先我们在互联网技术、信息技术方面拥有优势,能够在以科技促文化的发展竞争中抢得先机;第二,中国的文化发展具有后发优势潜力,直接吸纳先进技术和其他国家不同发展模式的经验,比如“泛娱乐”的实践经验,因而可以以更低的成本、更快的速度在短期内追赶或超越先进国家;第三,中国所处的新兴工业化阶段,使文化的发展得到了前所未有的重视和支持。

通过这些要素的集合,对“泛娱乐”的体系和理论进行进一步构建和优化,使之成为有中国特色的文化(产业)发展理论,或可引导未来文化建设的新发展、新突破。

“泛娱乐”的本质是融合。首先是文化领域内部的融合,第二层是文化与其他领域的融合。前者可以激发新兴文化业态的创新和发展,例如通过数字技术与文化的融合,不仅丰富了文化的内涵,也不断形成新的文化形式;后者则借助嫁接和融合等方式,让文化为其他传统领域增加附加值,使其利润率不断提高,实现转型升级,例如文化与工业、农业结合的工业旅游、创意农业等。

所有这些,实现了“文化为王”的多种有机融合,将为“文化强国”建设提供强大的支点。

而从文化内部来讲,通过“泛娱乐”的建设,首先是提升中国的文化软实力。它实际上是国家形象的塑造者,具有广泛的辐射力和感染力。先进的文化生产方式不仅是一种生产力,也是一种资源,具有强大的形塑功能,对本国的国际形象构建和传播具有直接作用。

其次,“泛娱乐”形成的产业体系是国家传播力的重要保障。如今,世界各个角落人们对于外部的了解都来自各类媒体,不仅包括传统的新闻媒介,也包括动漫、影视、文化乃至游戏。“泛娱乐”所塑造的文化体系可以成为文化对外传播的重要支撑,能够更好地掌握这种先进的传播手段、传播能力,国家倡导的文化理念和价值观念就能更加广泛地流传,就能于无形中更有效地掌握影响世界的话语权。

 

“泛娱乐”必须助力国家文化建设

通过对文化体制改革历程的追溯,国家开放和推动文化产业的动力与目标已然清晰,这不仅是“泛娱乐”赖以发生发展的背景,也是“泛娱乐”的使命所系——必须贡献于国家文化建设、文化体制改革,才可能获得更大的发展空间。

然而从目前整个文化产业的发展状况看,仍存在以下几个主要问题:

其一,文化市场迅速扩大,但“大而不强”的情况仍然存在,特别是与建设文化强国的目标还有一定差距。文化产业发展了、文化市场扩大了,并不代表文化实力就自然增强了。突出的例子就是电影产业。

从2011年到2016年,中国影院票房从130亿元增加到457亿元,但国产片票房占比除2015年达到61.58%以外,始终在50%到60%之间,与2011年之前不相上下。其中,2012年甚至还低于50%。2017年上半年,国产影片票房仅占总票房的38.5%,创下新低。令人尴尬的事实是,即便在国内银幕上,中国影片、中国形象仍然处于弱势,何谈“走出去”影响外部世界。

2017年底,中美在2012年签署的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》有效期即将届满,双方正在就新的电影协议展开谈判,美方希望借此机会,大幅提高好莱坞公司和电影在华的各项利益、待遇,比如提高分账比例、上映日期更加透明灵活等。果真如此,国产片必然会遭遇更为严重的冲击。

从这个角度来看,2011年以来电影产业虽然在增强国际竞争力方面取得了一定成果,但是面对外来“超级英雄”的冲击,并没能完成足够的实力跃升。

其二,在文化市场扩大、文化产业发展的同时,一些不符合国家文化建设目标、甚至有违主流价值观的文化产品大量出现,“问题增量”不可持续。在监管部门为适应产业发展、不断实现职能转变和审批简化的背景下,一些备受公众和专业人士批评的题材在大银幕和荧屏、网络上不断涌现,最终不得不由监管部门出面叫停。应该说,文化产业的增容,有相当一部分来自这些不符合国家文化建设目标、甚至有违主流价值观的文化产品,这样的增长显然不可持续。

同样以电影行业为例,在票房增长的同时,“烂片”泛滥的批评之声日渐高涨,某些违规操作手段已成为行业潜规则,既有“保底”硬性拉高票房,也有不断被揭出的作假丑闻。这些已引起了监管部门的重视。

影视行业的这些乱象在大多数文化产业领域都有出现。在一些领域甚至还出现了借文化产业之名扰乱证券市场、损害投资人利益,以及海外转移资产、非法融资等更为恶劣的情况。

如上所述,也就不难理解为何自2016年底以来有关部门加强了对文化领域的监管。在这种背景下,“泛娱乐”能否进一步发展并不完全取决于融资、商业模式等商业性因素,还必须考虑以下这些影响要素:

第一,能否产生足够多的、能够应对外来文化冲击的重量级文化符号(IP),即产生影响力巨大且可持续、可延展的“爆款”。自2011年以来,文化体制改革的最大成果是有一大批可以走出国门、参与国际文化竞争的文化形象和产品。但是面对“超级英雄”的冲击,中国式“爆款”不仅数量少,尚难形成普遍性的中国文化形象认知,其在衍生、融合、渗透等方面也无法与西方文化相抗衡。特别是这类产品还局限于在日韩和东南亚传播,少有能够跻身欧美文化圈的成功案例。

 “泛娱乐”应当借助自己的融合体系优势,通过某一领域的IP实现突破、进而实现这一IP更大、更广泛的影响力和吸引力。

第二,能否面向国内用户的需求,推出“更多更好”的文化精品。就目前“泛娱乐”的发展来看,显然是网络建设优于内容建设、融合机制建设优于内容生成机制建设,估计可达上千亿元的投入,主要用来进行并购、搭建平台、铺设渠道等框架建设,还没有产生足够多的文化精品——事实上,质量平平的内容产品却大大增加,一定程度上影响了监管部门和决策者对于“泛娱乐”效力乃至整个文化产业前景的判断。在经过前期不短时间的尝试和探索后,“泛娱乐”需要尽快拿出符合主流价值观的文化精品,满足国内用户对于文化产品的需求,使主流价值观占领文化阵地。否则不仅文化市场、文化产业的发展环境可能受到影响,更将矮化民营企业在国家文化建设中的地位和作用。

第三,在监管加强的背景下,能否尽快推动文化领域内部新动能的形成。对于文化娱乐领域加强监管自2016年下半年起已经成为趋势,这不仅限于创作题材、表现方式等,也涉及投融资等更深层面。未来虽然仍将在文化体制改革的总体指导思想下进一步实现文化体制机制的创新,但监管、执法与这种创新并不矛盾。换句话说,“擦边球”的机会越来越小,成本越来越高。文化产业内,依靠政策红利横向扩张、跑马圈地的时代正在接近尾声。与此同时,一些细分市场的规模增长正逼近天花板。在这样的条件下,如果能够利用“泛娱乐”的融合发展模式和理论,推动细分市场内部、文化领域各市场之间,通过融合形成新的增长点,则将是“泛娱乐”之于未来中国文化建设的最大贡献。

文化是一个民族存续发展的内核。“身强力壮,东张西望;口袋鼓鼓,六神无主”——曾有学者以如此滑稽而又引人深思的形象,比喻那些经济实力强大而文化影响力薄弱的国家。今天的共识是,国家文化建设离不开优质的产业体系,而从国家发展的角度看,产业化和经济指标飙升,绝不是文化建设的唯一目标,以优秀的、符合时代潮流的产业体系贡献于民族文化振兴、贡献于国家核心价值观的巩固和传播,才是正道。

来源:瞭望智库

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