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“脸谱网数据门”背后的政治暗战

李峥 牛帅 | 中国现代国际关系研究院副研究员,中国现代国际关系研究院助理研究员

发布日期:2018-03-23

脸谱网已经走到“生死攸关”的时刻,如果不能改变其用户策略,类似情况将不断发生,并且终将引发民众的愤怒、用户的卸载和监管部门的处罚。

近日,英美多家媒体将脸谱网推上前台,指该社交媒体上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”的公司泄露。这些用户不仅对“剑桥分析”获取其数据一无所知,并且因此成为各种“精准营销”的目标,甚至还可能因此被诱导给特朗普投了票。

事件发生后,由于担心脸谱网将遭到监管机构的重罚,脸谱网的股价急跌近10%。这种担心不仅源于公众对脸谱网“大到可怕”的恐惧,也与脸谱网创始人扎格伯克与特朗普政府之间的恩怨有关。事件在很大程度上挫伤了扎克伯格的从政意愿,但也让特朗普势力“自损八千”。 

1.“剑桥分析”“另类右翼”的背后推手

数字营销公司“剑桥分析”是该风波的始作俑者,而这一神秘的公司自诞生之日起就饱受争议。

该公司是英国“战略传播实验室”2014年在美国注册的子公司,其主要业务是从事政治营销。据该公司介绍,其曾成功参与乌克兰、尼日利亚、肯尼亚等国大选,帮助参选政客“力挽狂澜”。2016年美国大选期间,该公司首席执行官尼尔斯曾召开发布会称,该公司已成功帮助“茶党”政客参议员克鲁兹从初选中脱颖而出。在此之后,特朗普团队也向“剑桥分析”支付500万美元,令其评估特朗普选举策略的真实效果。

"剑桥分析"公司已暂停首席执行官亚力山大·尼克斯(Alexander Nix)的职务

“剑桥分析”素来有收集个人数据的传统,此次被抓现行并不意外。据尼尔斯称,该公司不仅在“脸谱网”上广泛收集社交媒体数据,甚至像此次事件一样利用“有奖答题”等方式获取深层数据,也从全球多家数据经济公司购买数据,包括土地登记、汽车销售、购物、积分卡、俱乐部会员资格等。尼尔斯称,该公司在美国拥有数百万个“数据采集点”,可即时获得其营销策略的第一手反馈,这是该公司的策略有别于传统政治营销的最大优势。在获取上述数据后,该公司采用心理学模型“五因素”描绘用户的人格特质、潜在需求、性格和负面情感,进而预测其行为和选择。该模型可根据社交媒体上的“点赞”倾向快速判断用户的性别、性取向和政治倾向,从而将政治营销广告投送给“需要的用户”。

“剑桥分析”的这种营销策略并不适用于理性、主流的政客,反而更利于见解极端的“政治黑马”。近年来在欧美风起云涌的“另类右翼”,成为这种政治宣传策略最大的受益者和使用者。

事实上,“剑桥分析”本身就与欧美右翼、民粹支持者关系密切。该公司主要投资者为对冲基金大佬罗伯特·默瑟尔,他是共和党的主要金主,与特朗普团队内幕僚、“新保守主义”代表人物博尔顿关系密切。默瑟尔在特朗普竞选中发挥关键作用,是其力主班农和康威进入特朗普团队担任要职。在班农与特朗普闹翻后,也是默瑟尔把班农驱逐出布赖特新闻网。与此同时,默瑟尔还与英国独立党领袖法拉奇交好,曾免费帮助后者进行脱欧宣传。

由此可见,“剑桥分析”在英国脱欧、特朗普上台以及欧美民粹风潮的背后均扮演着重要角色。

2.脸谱网封杀“剑桥分析”却引火烧身

脸谱网首席执行官扎克伯格在公开回应中证实,该公司早在两年前就已经发现了“剑桥分析”的越权行为。“剑桥分析”的第三方软件在邀请用户参与“有奖调查”的同时,在用户不知情的情况下获取了其朋友圈的全部信息。但是,脸谱网显然没有意识到这一情况的严重性,在媒体披露并引起轩然大波后,才仓促决定封杀“剑桥分析”,阻止其继续获取脸谱网数据。

从英美舆论的后续反应看,脸谱网的此次危机管理有违该公司一贯的沉稳和老练。在事件发快一周后,扎克伯格的公开回应才姗姗来迟,声明中并没有就此事做出郑重道歉。脸谱网坚持错在“剑桥分析”,自己只是躺了枪。这种态度不能平息社会积累已久的不安、埋怨和恐惧。

“有线电视新闻网”称,脸谱网已经走到“生死攸关”的时刻,如果不能改变其用户策略,类似情况将不断发生,并且终将引发民众的愤怒、用户的卸载和监管部门的处罚。

此次事件让监管部门和欧美民权组织找到了扳倒脸谱网的突破口。已经有至少两个美国民权组织宣布将对脸谱网提出集体诉讼,要求其赔偿用户数据泄露带来的损失。此外,多名美国国会议员对脸谱网的回应也不甚满意,要求当面质询扎克伯格,就此事展开深入调查。美国联邦贸易委员会、欧洲议会和英国监管机构已宣布将对此事彻底调查,并可能因此对该公司开出巨额罚单。

有媒体称,监管机构最高可能对脸谱网开出2万亿美元的罚单,而这将让这家互联网巨头立刻破产。随着调查深入,脸谱网更多收割、售卖用户数据的行为可能会陆续曝光,这是投资机构急于抛售该公司股票的主要原因。

3.扎克伯格的总统梦可能就此泡汤

除去脸谱网的投资者外,受事件冲击最大的是扎克伯格本人的政治信誉。

近年来,扎克伯格在政治领域有诸多布局,“由商入政”的意图逐渐明晰。2013年,扎克伯格领衔成立非政府组织“前进美国”,成为美国科技界影响力最大的院外游说组织。该机构已经在全美9个城市建立分支机构,其主要诉求是推动美国放宽科技移民门槛。2017年2月,扎格伯克宣布建立“全球社群”,倡导各国借助人工智能技术依托社交媒体应对恐怖主义、气候变化和流行疾病,体现出美国新一代科技界的全球治理愿景。该倡议将支持脸谱网用户成立、运营网上社群和非政府组织,通过社交媒体直接与政治家沟通,参与国家重要决策。

2017年新年,扎克伯格立下宏愿要在年内走遍全美50个州,与当地民众就教育、宗教、文化等内容深度交流。该行动被外界认为是扎克伯格的基层政治调研活动,其目的是为其之后参政奠定民众基础。扎克伯格还邀请前奥巴马竞选经理、知名政治操盘手大卫·普罗夫担任基金会顾问,体现出强烈的参选意图。有美国媒体认为,扎克伯格到2019年将年满35周岁,达到竞选美国总统的年龄标准,一些博彩网站已将其列入可能在2020年挑战特朗普的热门人选之一。

此次事件可能让扎克伯格之前的努力和布局付诸东流。

在《纽约时报》、“有线电视新闻网”等美国主流媒体看来,脸谱网对事件负有管理责任,其任意让第三方公司获取用户数据的策略与其一直倡导的保护用户、向用户赋权的承诺截然相反。也有媒体认为,脸谱网在事件发生后糟糕的危机管理表明该公司存在很大的管理问题,已经犯下了“大公司病”。这对于一直希望将自己打造为“新企业家”代表的扎克伯格而言无疑是一记重击。

有人猜测,扎克伯格或在“俄罗斯干预美国大选”事件中扮演一定角色。与其他美国企业家不同,扎克伯格对中国、俄罗斯市场高度重视,曾多次向两个被美国定义为“战略竞争对手”的国家示好。另有一种观点认为,此次事件或许是特朗普团队消除扎克伯格这一潜在竞争对手的“高招”。就像该团队曾经抛弃班农给特朗普挡箭一样,此次“剑桥分析”又成为一枚弃子,目的是把脸谱网拉下水。在中期选举即将拉开大幕的当下,挫伤脸谱网这一民主党的重要金主将有利于特朗普选情。

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