互联网时代背景下的出版业及其未来-瞭望智库
瞭望智库

2016年5月12日   星期四   丙申年   四月初六

设为首页 | 加入收藏夹           中文站 | EN

互联网时代背景下的出版业及其未来

陈功 许洋 |

发布日期:2017-11-14

《纽约时报》在互联网冲击下,开始放弃传统的扩大广告业务收入来实现营收最大化的传统模式,而是通过开拓线上数字订阅及在线广告的增量市场来实现转型,适应互联网时代带来的冲击。

自从互联网时代兴起以来,移动互联网、社交媒体、新媒体平台和VR等新技术相继出现,对以内容产品为主的传统新闻出版产业造成巨大冲击,改变原有的生产方式、经营方式以及行业生态,甚至对上下游产业链以及整个社会带来革命。

本文以传统出版业为切入口,从出版业跟互联网技术、资本以及商业模式之间的对抗、融合展开,通过展示传统出版业与互联网时代的关系这一视角,分析互联网对传统出版业的当前及未来产生的影响和冲击几何,以及如何应对未来的产业发展。

一、    从《纽约时报》转型之路看互联网对传统出版的冲击

回顾传统出版业发展历史来看,全世界新闻出版标杆企业的美国《纽约时报》(The New York Times)的互联网转型道路便值得研究。作为创办于1851年的《纽约时报》,起先以新闻报道起家,之后成为新闻业的标杆刊物。早在上世纪的1996年,《纽约时报》就意识到互联网将会对出版业造成巨大冲击,随即便于当年1月创建了独立运营的报纸网站,提供内容的在线阅读,当年就已经开始盈利。1999年,网站从《纽约时报》编辑部分离,并拥有独立的管理层和采编队伍,按照网络新闻自身的规律运营,至2002年,其网站独立IP访问量超过日报平日发行量。随后到2005年,《纽约时报》通过一系列的收购行为试图将网站打造成名副其实的消费者综合信息服务的网络平台;2008年,更将网络业务放在“绝对领先”的地位。

若从以上几个公司决策的节点来看,《纽约时报》应当属于早期比较积极面对互联网冲击的传统出版商之一。但即便如此,其转型过程颇为艰辛,市场份额、营业收入、行业影响力等都开始走下坡路。Facebook、Twitter等以社交分享一类的互联网内容企业正在成为行业主导者。从《纽约时报》的没落可以看到互联网新媒体的崛起。

据美国独立调研机构皮尤调查中心今年6月发布的“最新媒体现状”报告称,2016年美国报纸行业财务状况持续下滑,发行量降至1945年以来最低水平,其中2016年全美报纸(纸质和电子版相加)在工作日的发行量为3500万,周日版为3800万。此外,2016年全美报业广告收入约为180亿美元,比2015年下跌10%。尽管这些机构在新媒体业务方面不断取得进展,但仍远远填不上周转缺口。

据《纽约时报》2016年财报显示,其2016年广告收入同比下降9%,几乎与行业平均水平持平,发行收入增长3%,整体收入下降2%。尽管《纽约时报》在2016年增加了超过50万的新媒体内容订阅,同比增长47%,截至目前有超过220万的纯新媒体内容订阅数。2016年,其新媒体业务营收要比其他传统纸媒如《卫报》、《华盛顿邮报》等都要高,并且该报从印刷广告盈利模式到付费数字订阅盈利模式的转变帮助其延缓了总体收入下滑的速度。不过,它的营收仍然没有恢复到经济衰退前的巅峰状态。

由此来看,《纽约时报》在互联网冲击下,开始放弃传统的扩大广告业务收入来实现营收最大化的传统模式,而是通过开拓线上数字订阅及在线广告的增量市场来实现转型,适应互联网时代带来的冲击。

1.    互联网技术带来的生产方式转变

首先,在互联网技术介入传统出版业之前,从传媒及出版角度而言,其产业链条包括了内容生产、出版商传播及读者(消费终端)的互动。特别是在内容产出的上游环节,即自始至终具有两种属性,一种为商业属性,另一种为非商业属性。首先,对于后者而言,内容产出是出于人类对于未知领域探索的好奇心,也有对思想激情探索的一种欲望,再或者就是纯粹要表达自己的人生感悟,而最终由思想转化为可传播的文字。但是在这个生产环节中,生产者并未有从产业的角度进行过商业化思考。换句话说,就是内容生产的目的并没有考虑金钱回报。但是,这种“思想产品”构筑了社会,在社会动荡、危机中成为了重要的精神力量。这与当前互联网时代内容产出越来越明显的商业化趋势截然相反。

例如,20世纪中叶,美国驻华大使司徒雷登在任期中所记录的日记,纯粹是个人感悟及思想,直至出版才形成了商业化;此外,政治家如列宁撰写《国家与革命》、毛泽东《矛盾论》等也不是为了稿酬、版税利润,而是有政治动员或阐述思想的目的。因此,传统出版业在产业链最上游环节,商业化追求并不是唯一,而是具有多种复杂性目的,因此在这方面,资本难以量化投入与回报。

由此,传统出版业往往在商业化追求的同时,往往将“影响力”作为衡量成功与否的主要指标。例如,上世纪90年代,美国政治学家萨缪尔·亨廷顿的《文明的冲突》最初发表在《外交事务》(Foreign Affairs)杂志上,在或如美国著名学者弗朗西斯·福山的《历史的终结》发表在《国家利益》杂志上。同样,这些思想起先并未出于追求盈利、传播,而仅仅是在冷战后对世界政治的分析判断,属于非商业化的生产。此后,随着资本和技术的介入,在上世纪90年代及21世纪初,在传统出版行业看来,非商业内容的生产对应的回报成为了影响力或话语权、传播量,若用量化的指标来衡量便是发行量。这种以扩大影响力为目的的生产活动就构筑成了经济权力、政治权力之外的第三种权力。

但是,在互联网技术与资本的介入下,内容的商业属性被做到了极致化,最终成为了与传统媒体不同的新媒体。特别是在当前,衡量互联网环境下的出版影响力的参数越来越多,如流量、覆盖等等,都是利用数量指标来衡量。这成为了转化为资本回报率的一个比较重要的衡量指标。无论是早期BBS时代、博客时代、微信自媒体时代,内容生产活动的覆盖加之回帖量、转发量、评论数等技术下诞生的数据指标直接介入了最上游的生产环节,这无疑挤压了非商业的空间,单纯地将其内容的质量及影响力变为由可以量化的指标,这无疑就使其与商业化分不开了。

2.    技术与资本融合带来的互联网商业模式

如果做道德性判断的话,互联网与资本抱成一团,凝结在一起,资本并非扮演的是恶魔式的、毁灭的角色,而是扮演了一种推动者的角色。也就是说,互联网技术在与资本融合后,对传统纸媒及内容生产的颠覆性更加强大,也使得商业模式迅速迭代。因此,之所以能产生上述规模化、商业化趋势,是源于二者一同撬动的增量市场,这要远大于此前传统媒体对覆盖量。

在盈利模式上,传统媒体如此前的《纽约时报》一样,通过广告来创收,像《三联生活周刊》和《故事会》、《知音》,前者的发行量约是后者的10%,主要做精致内容,发行量不大,但是一年广告额能够达到上亿。因此,在纸媒时代,发行量对于商业收益来说微不足道,其可以通过内容来对读者人群区分,然后吸引不同的广告商,实现广告收益。但是在互联网时代,尽管内容及读者受众都很高端,但是数量仍然占据主导,数量多等于影响力大,也等于利润高。

由此,传统出版业秩序便被摧毁,也可以说被更新。此前,几十万数量级的《财经》杂志、《南方周末》对应于中国人口基数而言,覆盖率极低,但是不会阻碍其影响力,只要在选题、封面文章上保持质量,就可以在高端消费人群里得到广泛传播。

3.    传统“纸媒思维”是否还具有生存空间?

现如今,传统出版业的经营理念被称为“纸媒思维”,就是无论是作者还是记者在拿到好选题的时候,就投入大量工作、成本,深入地完成内容生产,形成一些让人刻骨铭心的成果;但是互联网是碎片化、表面化的。在互联网思维冲击下,这种“纸媒思维”是否已经从根基上动摇?这种思维模式是否还有市场?是否被迫接受互联网思维才能完成互联网时代下的产业转型?

对于以上这些问题,仍然需要将内容生产分为非商业属性和商业属性两大模式。首先,这无关于它是否用纸媒呈现,或是其他精致工艺或数字形式。当前,传统出版业已经不应该再像过去“黄金时代”享受成功的商业化,既有影响力,又挣很多钱,然后又有很高的社会地位,像《外交杂志》或者像《国家利益》这些杂志。传统出版业会长期存在,但是这种“纸媒思维”并不一定能实现多大商业成功或市场占有率,反而以影响力为目的生产模式仍然存在。最终,开启多元化、增量市场的互联网出版业将实现更大的商业成功。

4.    从垂直深度市场向增量市场转型

据中国新闻出版研究院于今年4月发布的第十四次全国国民阅读调查报告显示,2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%,较2015年上升了0.3个百分点。其中,数字化阅读方式的接触率为68.2%,较2015年上升了4.2个百分点;图书阅读率为58.8%,较2015年上升了0.4个百分点;报纸阅读率为39.7%,较2015年下降了6.0个百分点;期刊阅读率为26.3%,较2015年下降了8.3个百分点。

目前,在各类数字化阅读载体中,网络和手机的阅读接触率分别上涨了4.0个百分点和6.1个百分点,而电子阅读器、Pad(平板电脑)的接触率则分别下滑了1.0个百分点和0.7个百分点,数字阅读接触率已近连续8年增长。以微信阅读为例,62.4%的成年国民在2016年进行过微信阅读,较2015年上升了10.5个百分点。农村居民微信阅读时长为42.70分钟,超过城镇居民(40.99分钟)。

数据显示,2016年我国成年国民人均图书阅读量为7.86本,其中纸质图书阅读量为4.65本,电子书阅读量为3.21本,较2015年增加了0.02本。报纸和期刊的人均阅读量分别为44.66期(份)和3.44期(份),分别低于2015年的54.76期(份)和4.91期(份)。

通过以上数据可以看出,图书、报纸这类的传统出版物阅读量较低,国内广义读书人不到一千万人,约为七八百万人,而且群体大多聚焦于某一职业阶层,如知识分子、研究人员等。但如今,传统出版所覆盖不到的人群反而被微信一类的新媒体所激发,特别是二者所覆盖的市场之间并未有冲突,互联网激活的是增量市场。因此,传统媒体与互联网融合是一个动态的在发展过程,不能单纯地说互联网挤压了传统出版行业的市场,也不应该用极端化的眼光去认识这个过程。

5.    纸媒逐渐屈服于互联网媒体

过去,《纽约时报》是话题的引领者,决定大众讨论什么。现在,Twitter决定了《纽约时报》报道、讨论什么。此前,有个研究选了《纽约时报》和《华尔街日报》两家传统媒体,又选了Twitter上两个最有影响力的讨论群组,一个倾民主党,一个倾共和党。这两家主流传统媒体一年大概有4万条报道,Twitter上两个讨论群组大概有140多万条。

研究发现了几个现象。首先,Twitter对传统媒体的报道是没有什么相关性的,《纽约时报》做了什么东西Twitter上并不太讨论。其次,《纽约时报》的头条或者很多封面报道,反倒是参照Twitter上的某个最热门话题来做的。这种现象说明,社交媒体对主流媒体的影响力在扩大,主流媒体对社交媒体的影响力在衰弱。《纽约时报》这种传统媒体,开始逐渐的屈服于社交媒体,也就是说屈服于互联网。这是一个很有力量指控,过去的号称标杆性的、旗帜性的刊物,到今天也是不得不屈服了。

互联网对传统媒体的冲击是大势所趋。在2010年到2013年左右,美国人通过报纸获取信息的比例已经不到30%,看传统报纸的人数不停在下降。但越来越多的人开始通过互联网来获取信息。比如2013年,超过50%的美国人,获取新闻的方式是互联网,现在这个比例又提高了。这对内容出版造成了很大问题。《纽约时报》的理念一直是刊载所有适合出版的新闻,它的自我定位是标志性的出版机构,别人都要向它看齐,但这个理念现在有点抗不住了,有点崩溃的局面了。

在大众面前,在数量面前,传统媒体是应该退出来的。如果追逐大众话题,传统媒体的生产流程、工艺、成本,决定了它是不可能跟互联网去竞争的。互联网是开源的、无限的,人人都是生产者,传统媒体在数量上不可能战胜互联网。

不过,传统媒体的优势不在于影响大众,而在于做一些有洞察力的报道,例如做一些像亨廷顿和福山做的东西。先不要追求一时的大众影响,而是追求一些深度的或者是有长久影响力的模式,变成公共事业便是一个挺好的出路。

二、    以盛大文学为例看互联网出版需求侧革命

盛大集团在2008年成立了盛大文学,此后收购了很多网络文学网站。比如说起点中文、榕树下、红袖添香等很多散落的中文网站。在2008年左右,盛大文学的营业收入只有五千万左右。到2012年,短短五年时间,便成长为十亿元的收入规模,非常恐怖。

盛大文学产生了大量的签约作者,这些作者基本是草根作者,用的都是代号,例如唐家三少,天蚕土豆等。他们的写作量非常大,平均每天要写一两万字,一部小说用长篇小说连载的方式,以玄幻、穿越为主。

例如当年得奖天蚕土豆,写了一本书叫《斗破苍穹》,据说有一千五百万字,这个写作量是传统写作根本没办法做到的。盛大文学邀请的几个评委中,其中一位是中国作协副主席张抗抗。张抗抗就表示,简直不可想象一千五百万字,一个小孩几年就写出来了。天蚕土豆的读者群大概有六百万到八百万人次。盛大文学用的是长篇连载的方式,五千字以内免费看,之后每一千字收三分钱。采用微支付的方式一点一点把读者套上,读者越看越想看。天蚕土豆在百度贴吧中还有一个群,是他的顾问团,也可以说是精英读者,作者会不时的抛出来他这本书的几个主要人物的命运,贴吧参与讨论,作者再根据精英读者的意见来决定他后边的写作方向。这便形成了互联网用户的增加的一个过程。

读者大多是草根阶层,在那个年代还没有太多的智能手机,视频、流量也不发达。手机就是草根读者的一个终端,他们通过阅读来打发漫长的无聊时间,吸引了一大批人。后来盛大文学鼎盛时期的注册用户达到1.5亿。

盛大文学的衰败众说纷纭,有人说是团队问题,有人说是管理层问题。但我们觉得可能是因为智能手机的普及、微信的崛起、流量的普及,分散了盛大文学的读者。

网速的增加产生了快手、出现了直播,原先盛大文学的读者群逐渐萎缩。不过,盛大文学在版权、内容生产、读者互动上的商业模式是非常成功的,大概有几百万的签约作者在为盛大写作。

三、    资本运作能否为传统出版提供转型机遇

南非的一家媒体公司Naspers历史悠久,1915年就成立了。最初,它旗下只有一家报纸叫《公民报》,后来增加了很多的业务。在做传统媒体的时代,Naspers的增量并不是很显著,随着互联网的发展,它逐渐的就采用大规模收购的方式,利用此前积累的资本,做增量扩大,看谁做的好,就收购谁。由此产生了良好的商业效果,市值达到了440亿美元,相当于1994年的100倍。相比之下,《纽约时报》股票的票面价值,现在只有20亿美元左右。虽然《纽约时报》做的很早,也盈利了,但是盈利微乎其微。Naspers变成了很庞大的出版业帝国,形势非常好。

当前,很多传统行业转型都是非常难的,传统媒体思维和互联网思维其实是两个完全不一样的东西。传统出版社的整个团队和人员配置,业务部门划分,让它转型变成一个互联网公司,还不如用原来积累的资本去投一个互联网公司。例如中信出版社,如果是做一些资本的布局,做一些投资,其实会比它自己做转型要容易的多,而且也见效的多。比如,美国就有一个大的出版集团,投资教育。最后业务量里边的教育占到整个集团的市值的一半,到最后就都来自于教育了。

出版业受资本市场的冲击和影响是很大的,原来是偏知识、偏学问,现在偏资本。死守着原来的业务,市值就上不去,业务规模也扩大不了。现在是强者愈强,弱者愈弱,只能附属在资本巨头的门下,选择的空间就不是很大了,互联网带来的冲击和压力是很显著的。

版权能否抵挡住互联网的冲击呢?和传统行业相比,互联网对版权的意识比较弱。如果把受众分成两块,1%的人是阅读纸书的,这个版权其实是很难放大到剩下的99%人群中的,读者群体的偏好不一样。传统纸书直接移成数字出版,这样的做法市场效果反响并不好。所以版权也不是一个了不起的东西,不能太过于信赖。并不是有了版权就能在互联网上获得一个有利的地位。

四、    传统出版业的社区化转型之路

在互联网的背景下,业界普遍认同一个经典观点:一流企业做社区,二流企业做平台,三流企业做产品,这一下就把企业分成了很多的层次,起码分成了三个层次。

最好的社区叫IP运营,内容变成一个场景,凭借内容吸引到很多的粉丝,这些粉丝是很有价值的。比如中信出版社给打网球的李娜出了一个自传。喜欢李娜这本书的读者,很可能是一些网球爱好者,甚至于他们的孩子都想学打网球。于是,这本书就做成了一个IP。如果这时候李娜想做一个网球学校,跟房地产结合,到海南找一个地,办一个网球学校。这些读者的子女可以预付多少钱去报名参加这个网球学校,这本书卖多少钱并不重要了,但凡有10万个读者,这其中的10%或5%的人通过社群参与到了后续运营当中,这个价值要远远的高于内容直接付费,直接卖书就变得无关紧要了。

很多的传统出版社都想做社区,有一本书叫《罗马人的故事》,日本的盐野七生写的。有几个大V,比如王石,就特别喜欢的。他写了一个很长的续,并组织了一个意大利的游学,去看《罗马人的故事》里面的几个景点的,让王石作为游学团的领队。比如说一个人20万,大家可以坐在一趟飞机上,用10到15天走一遍,这种情况下,这本书的销量其实就不是最主要的了。直接的收益就转化成了间接的收益。这个也许就是社区概念。现在很多做内容的人,或者投资内容的人都在考虑这个社区概念。

从社区、平台和产品这三个层级来看的话,最关键的因素还是聚合的问题,就是聚合消费的人群。例如社区,它聚合了关心某些特定内容的受众,受众的群体越大,聚合的消费就会越多,到了平台的时候就可能稍微差一点了,到了产品就更差了,让别人选择你了。产品是单维度,社区是多维度的。关键问题还是在聚合消费,无论是内容消费还是什么样的产品消费。

五、    消费社会推动图书传统零售业转型

亚马逊的实体书店做的越来越好,有很多人可能没打算买什么东西,但他们会愿意去亚马逊的实体书店。书店里除了常见的书架之外,每个书架上都还会有一个kindle。儿童区就更丰富多彩了,还有一些游戏设备,小沙发之类的。它还提供很多数据性的辅助。比如顾客在书架看中一本什么书,可以马上去查kindle上多少钱,大家对它的评价如何。可以在很短的时间内,从网络吸取一些有意义的建议。亚马逊办实体书店,与传统意义的实体书店是有很大区别的。

从国内来看,传统书店在商业上还没有一个好的出路。前两年,中国有一些书店一直在扩张,这其实是实体商业受到冲击以后的自救过程,这是它的一种出路。抛开新华书店不谈, 因为它垄断了一个城市最好的地段,还有很好的租金补贴。就说特色的独立书店,或者连锁书店。比如说台湾的诚品,有几个特点,首先就是都选比较好的地段,其次面积比较大,一千到三千平米,主要的盈利收益来源其实是店租。在诚品的品牌下,把零售,餐饮,咖啡都招进来。诚品当二房东收取店租,据说70%来自这个收入。而剩下的30%里,非图书销售又占到70%,

诚品书店的经营模式,已经不是靠卖书来养自己。而是形成了一个文化地标的概念,给这个地方的实体商业带来了人流。北京后来就有大量的这样的书店。比如说像字里行间、单向街。后来,只要开了一个大的商业综合体,一定会邀请一家书店进来,这个书店进来的作用更像是一个门户网站,带人流。

书店其实是免租金的。例如北京前门地区,开了一个大概十几万平米的商业街区,选了三千平米的一座小楼,租给一个很有名的书店,书店开价是三千万的装修费,前两年免租金。也就是说,书店不仅免租金,开发商还要给书店额外三千万的装修费。开发商相信这个书店的品牌,相信书店能带来不小的人流量。

现在书店也在创新,就像诚品书店,把卖书的事淡化一点,然后经营咖啡,举办各种活动,甚至于搞小型展览,开一些儿童课程吸引客流。毕竟电商再活跃,也不能替代人跟人在实体空间的交流,所以书店也在探索,但是这种探索,能带来多少商业利益目前还不太清楚。

六、    互联网时代下成本端的影响远大于技术端

目前,新闻机构、图书出版社、零售书店等等产业参与者往往都认为当前的困境单纯地由互联网造成,而非其他因素,特别是成本因素。若从传统图书出版的角度看,一本图书的工艺就类似于生产工艺品。假设一本图书定价为100元,其中零售渠道要拿走30%-40%,作者的办税要有10%,工艺加上纸张印刷又要扣除20%左右,最后纯利润仅在10%左右。除此之外,传统出版又有类似于“小风投”的性质,在追求产品线规模化的同时,有10%的产品盈利,20%盈亏相抵,剩下的70%都处于亏损。此外,这也反映在图书库存的问题上,传统图书出版机构在产量及库存的管理缺乏系统决策。

此外,以图书零售业为例,国内实体图书零售业虽然面临高昂的土地价格,但运营成本的上升、综合成本的上升,甚至于广义的社会综合层面的成本。这个问题普遍出现在传统行业里,如城市化带来的人工成本问题导致服务型成本上升。因此,在消费型社会的推动下,成本正在面临结构性变化,这也造成了传统行业收入低的问题,造成“个个有工作,人人没钱花”的状态。

七、    互联网时代的传统出版仍未迎来稳定期

自从印刷术出现后,便推动了出版行业的稳定发展,使其延续了上百年,但当前互联网时代的商业模式却缺乏稳定期、迭代周期越来越短,剧变越来越激烈,造成传统行业始终处于动态不稳定过程。如果以系统的角度来看待这一问题,可以发现,互联网本身属于技术因素、科技因素,同时加之资本因素,社会因素、消费以及需求等等叠加在一起共同作用。如今,互联网这样的科技因素变化较快,但其他因素变化相对较慢,例如年龄结构、消费因素等,并不会太支持这个快速迭代的过程。

因此,互联网时代的商业模式迭代会越来越短,但最终会带来稳定周期,并不会形成一个不停变化、谁不变谁就死的局面。相反,它会形成一个稳定阶段,就如同上台阶一样,上升到一个平台后,再有一个平台,只不过平台周期变得比较短。

 

来源:安邦咨询

版权所有,未经授权不得转载

瞭望智库紧扣“国家政策研究、评估和执行反馈”这一核心业务定位,利用新华社内外智力资源, 连接全球主要智库,服务中央决策和新华社调查研究,发挥政治建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交等功能, 在社会上形成广泛的知名度和影响力。

学术合作:马岩 mayan0722@gmail.com 周邦民 87062760@qq.com

商务合作:陈晶 17778089574 赵沁珩 15201538826

通讯地址:北京市东城区永定门西滨河路8号中海地产广场东塔16层.100077

客服邮箱:lwinst@lwinst.com

©2009-2016 瞭望智库(北京)科技发展有限公司 京ICP备10031607号-3