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十年后的中国消费市场什么样?

云贺 | 瞭望智库助理研究员

发布日期:2018-03-27

在经济增长、人口结构变化、技术革新等动力的推动下,中国将在2027年成功转向消费驱动型经济模式,形成全球最具活力的消费环境。

近年来,中国消费市场前景一度成为海外媒体和智库的热议话题。在欧美部分发达国家深陷低增长率漩涡之际,中国零售市场的强劲活力和增长潜力引发全球关注。德勤公司曾预测,中国有望在2019年就超越美国,成为全球最大消费市场。

今年3月,世界经济论坛又发布了一篇名为《未来消费:快速增长的中国消费市场》的报告,剖析了重塑中国消费环境的动力,并预测了2027年的中国消费市场图景和可能形成的产业机遇。报告认为,未来十年,中国将成功转向消费驱动型经济模式,形成全球最具活力的消费环境。

四重动力重塑消费环境

报告称,未来十年,中国将在四重动力的推动下重塑其消费环境。

一是经济增长模式的转变。2016年,中国全年商品零售额近29.7万亿元。报告预测,到2027年这一数字将翻倍,达到约56万亿元。促成这一积极转变的因素有二:中国将推出一系列强有力的经济社会政策,推动居民收入提高和储蓄率下降,助力本国经济发展从投资驱动向消费和服务业驱动转变;到2027年,中产阶层占总人口的比例将达到65%左右,这一阶层的崛起会抬高国民整体消费需求。

二是人口结构的变化。未来,人口结构的两大趋势将左右消费结构的变化。其一,中国将从一个“年轻的国家”逐渐步向“中老年国家”,超过60岁的居民人口数量在未来几年将迅猛增加。其二,90后和00后渐成主要消费人群,他们从小成长在改革开放带来的物质繁荣中,消费理念与过去几代人大相径庭。

三是技术革新的力量将改变现有消费生态。当前的政策环境和产业发展方向表明,中国将从制造业大国向全球数字创新引领者的角色迈进。在此过程中,居民将有更多选择和机会去尝试新兴消费模式。

四是消费者理念的转变。中国过去40年来在经济领域的巨大成功,让一部分消费者有能力摆脱“价格敏感”心态,转而拥抱更为优质的产品和购物体验。

报告认为,上述四重动力将相互作用,共同催动形成2027年的中国消费市场环境。如果能按照预期轨迹进发,中国将在2027年成功转向消费驱动型经济模式,并成为全球消费增长的最大贡献者。

未来消费市场的三大特征

结合现有趋势,报告进一步构想和预测了2027年的中国消费市场图景和可能形成的产业机遇。其中,有三大特征尤为关键。

中产阶层的崛起将重塑国内消费结构。在消费总额持续增长的前提下,居民可支配收入将更多地投向交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等“非必需消费品”。同时,食品饮料及住房产业规模将在一定程度上有所缩水。

而且,居民消费标准也将从基本的功能性需求向情感需求倾斜。由此带来的结果是,附加值将逐渐取代价格成为产品价值最重要的衡量指标之一,这些附加值包括愉悦、社会身份、个性体现等。功能性需求也将开始向高阶迈进,舒适度、品质和多样化选择成为居民对产品的主要诉求。

人口老龄化将带来新的产业机遇。到2027年,老年人占中国总人口的比例将达到22%左右。尽管适龄劳动力比例的大幅降低将给本国经济增长和社会保障体系造成一定压力,但这一人口结构变化趋势带来的产业机遇同样不容忽视。例如,包括保健品、疾病诊疗、高级护理等在内的医疗健康产业及相关保险行业,将迎来风口期。

需要注意的是,老龄人口与年轻一代中产阶层对产品标准的诉求大为不同。与想彰显身份和个性的年轻人相比,60岁以上的老年人更注重产品的功能属性,对产品价格也更具敏感性。同时,在未来十年进入老龄期的人群也与他们的前辈不同,其养老可能不会完全依赖于子女,而这会直接催生中国老年住宅产业的市场需求。

技术创新带来消费模式的转变。这具体体现为共享经济兴起、零售业变革和个性化消费的流行。

目前,技术进步正在填平“分享”与“拥有”之间的凹地。2016年,“分享经济”作为新词汇首次写入中国政府工作报告。同年,中国共享经济规模就达到3.45亿元。根据国家信息中心的预测,未来十年,中国的分享经济将保持年均40%左右的增长速度;到2025年,分享经济规模将占中国GDP的20%。

世界经济论坛的研究人员表示,要想进一步发掘分享经济的潜力,让分享经济理念渗透到消费者的日常生活中,中国需要考虑拓宽和细分该行业种类,从目前大热的交通、住宿领域向电器、服装和知识智力共享方向探索转型。

另一个深受技术变革影响的领域是零售业。物联网和人工智能技术的发展,使远程监测和维修产品成为可能,从而让更多线下销售活动转移到线上平台;自动驾驶汽车和无人机技术的推广使用,将完善现有物流体系,特别是解决“最后一公里”配送的问题;增强现实技术,则可以改善现有购物体验。

报告认为,上述各项技术的配合应用,将在未来十年间赋予中国零售行业新的价值和意义。线下零售业规模的持续扩大,特别是城镇化进程的推进和乡村地区网络及通信设施的完善,将使更多人群加入到网购大军中来。

未来,中国最成功的零售大亨必须具备“实现线下和线上销售无缝对接”的能力。无论是拓展自有销售渠道,还是选择与合作伙伴携手,未来的零售业赢家必将有能力全程参与到消费者的每一个购物环节中。

技术带来的第三重变革将是个性化消费的流行。过去十年间,中国包括自媒体在内的少部分行业领域,已开始尝试提供定制化的产品内容。到2027年,定制化、个性化的产品和服务将不再是中国消费市场的“高配选项”,而是“必选项”。而这对消费者“买什么”、“怎样买”都会产生重大影响。

具体而言,人工智能、3D打印和机器人技术等,将显著降低定制化产品的设计制造成本。因此,无论是大众品牌还是精准对接小部分群体的小众销售市场,都将在不同程度上开辟新的定制化服务。而由于定制化服务能充分满足消费者的个性需求,这将大大降低冲动消费、情感消费的比例。这意味着,中国消费者将更趋理性。

综合看来,在未来十年这一黄金战略期,中国需加快培育与经济社会发展态势相匹配的消费环境。报告认为,可从三方面着手:引导就业和技能培训向消费服务方向倾斜;缩小城乡、地域和阶层之间的基础设施供应的差距,特别是涉及互联网准入的领域;利用新兴技术手段,加大消费者权益保护力度。

来源:瞭望智库

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