中国农历新年前，一场“海外千人年夜饭”在马来西亚莎亚南的实达城市会议中心早早开餐，和近千个面孔相似的同胞聚在一起庆祝遥远祖国的传统新年，对于马来西亚华人来说是第一次。

奥尔加（Olga）是马来西亚第三代华人，她在刚刚使用半年多的手淘上看到年夜饭的消息，第一时间报了名，还细心地按照邀请函上的示意，着中式旗袍，带着丈夫早早来到了会场。

所有的旗袍都购自中国的电商平台淘宝。奥尔加告诉《财经国家周刊》记者，早在马来西亚站点开通前，她就盯上了这些低于本土价格的商品，为了能买到这些高性价比的“中国货”，她甚至找中国友人帮忙。

来自中国的除螨机、大号的宠物笼子、旗袍、甚至婚纱，都成了马来西亚的热销产品，奥尔加淘到了很多几十到一百多马币不等的衣服、便宜好看的小摆设以及给孩子和家人看的中文书籍。在此之前，她从未有过线上购物的体验。

在这个由马来人、华人、印度人以及欧美人等组成的多元文化大熔炉中，像奥尔加一样的华人占到了全马人口的三成以上，他们的祖辈在一个世纪中陆陆续续“下南洋”来到这片土地，至今仍然保留着阅读汉字的习惯，对中国文化有着本能的思念和向往。

对于初来乍到的中国电商来说，通过一场充满仪式感的年夜饭来唤起海外华人的思乡共鸣，是获取文化认同感的好机会。当然，也如同年夜饭上颇具特色的“捞鱼生”已经是地地道道的马来西亚风味，中国电商想要走进马来西亚化的华人心中，也远非单纯复制中国模式那么简单。

到华人多的地方去

中国电商过去五年的发展很大程度上得益于国内移动互联网的飞速发展，4G的出现和智能手机的普及为消费端提供了入口，物流、云、大数据、移动支付等基础设施赋予了中国电商可以成长的技术土壤，充分竞争下，国内电商市场率先进入成熟阶段。

反观东南亚等华人密集的移动互联网欠发达市场，电商在消费品市场占比仅为2%-3%，相当于十年前的中国。以马来西亚为例，在中国的第三方支付平台支付宝到来之前，当地并没有主流的电子支付工具，付款通常以现金为主，基础设施滞后成为了当地电商发展的最大瓶颈，也吸引来了急于输出中国经验的中国电商。

在线下，从去年5月开始，全马来西亚的7-11便利店、星巴克和大型购物中心里的很多品牌店铺都先后接入了支付宝，在整个马来西亚，这样的商户达到了1.8万家。

刚一进入马来西亚首都吉隆坡机场，你会发现，几乎所有免税店都接入了支付宝，和在国内一样，只要打开“付钱”二维码界面即可付款，系统会自动按照当时的汇率转换成人民币，很多店铺为了吸引中国消费者，甚至将“本店推荐支付宝”的中文蓝色海报挂在店外。据店员描述，很多马来西亚本地人和外国游客也会好奇地问一句，“什么是‘Alipay’（支付宝）？”

在线上，去年6月13日，东南亚最大的电商平台Lazada开通了马来西亚“TaoBao Collection”（淘宝精选）站点，不到一周就吸引近3万中国商家入驻。截至发稿，在马来西亚的750万华人中，淘宝/天猫的注册用户已经达到近120万。

从走出去到走进去

疯狂的不止中国电商巨头，在国内积累了足够经验的中国硬件公司，也急匆匆地踏入了这片未开垦的移动互联网沃土。

在吉隆坡机场，无论在扶梯上、在行李提取处、还是在通往机场到达口的通道中，都会被国产手机的英文广告包围——vivo V7/V7+的灯箱广告、vivo赞助2018俄罗斯世界杯的海报、华为Mate10／Mate10 Pro的墙体广告、OPPO F5的灯箱广告刷满整个机场，即便上了机场高速，依然可以看到华为Nova 2i的巨幅广告牌。

对于初试全球化的中国企业来说，在华人密集的消费市场想走出第一步相对容易，但想真正“走进去”，却往往不是单凭品牌宣传就能做到的，背后还面临着大量基础、物流端、支付端的建设。

以物流为例，国内电商惯用的空运价格过于昂贵，而马来当地已经拥有发达的海运。奥尔加告诉记者，经过几次尝试，她已经总结出一套省钱小窍门：她会在淘宝下单时直接将收件地址填写为本地海运代理的货舱，经由这些货舱走海运会多花一些时间，但能节省一大笔运费。

再比如，在支付方面，支付宝的商户拓展几乎全部通过当地的支付公司进行，支付宝和商户本身并没有直接沟通，即便像与7-11的深度合作，背后技术也是由后者旗下的支付公司MOL支持，所有的系统都由马来西亚央行接入，这也和国内全方面的技术提供有所差别。

对于已经敲开海外市场大门的中国电商们，只有真正解决了这些问题，提供一套完整的体验，才算真的融入了当地市场。

本地化攻坚

移动互联网的发展看似打破了时间和空间的界限，但具体到移动互联网的应用却没那么简单。不同市场的差异极大，在推出一套通用的全球化解决方案之前，突破单个市场的本地化是第一步。

即便像阿里巴巴这样的中国电商巨头，在过去大半年的出海运营过程中也遇到不少困难。天猫海外总监胡瑜玲在采访中坦言，“支付、物流和产品是三个非常难的东西，一直到现在还没有完全解决。”

移动支付几乎是个重新搭建的过程，而想要赢得海外支付资金渠道的信任更是棘手。虽然短时间内现金支付可以解决大部分难题，但一旦涉及到退换货环节，这种瓶颈就显现出来了。

要知道，在淘宝客户端上，申请赔付需要输入支付宝的帐号，而注册支付宝的账号要求必须填入中国的手机号码。这就导致，尽管跨境赔付在理论上可以实现，但很多海外华人没有中国的手机号，依旧无法申请赔付，这在一定程度上影响了购物体验。

类似的差异还体现在海内外的物流运营上。

一方面，海外物流体系相对复杂，由于跨境电商面临诸多政策限制，诸如家电、娃娃机等大件商品菜鸟物流的空运无法承接，需要消费者自己找海运渠道转运，难以一次性打通链路在一定程度上影响了时效的达成。

另一方面，商品的实时追踪也成了很大的难题。在国内，阿里旗下的菜鸟物流已经整合了“四通一达”的物流体系，所有通过阿里系电商发出的商品可以做到完全追踪；而海外物流体系本身缺少互联网化式数据运营，二段式追踪模式使得除通过菜鸟官方转运仓的商品，其他商品在卖家发货后很难追踪，可全程追溯订单只占三成。

除此之外，产品层面面临的问题则更为复杂。由于大多数中国商家在海外没有运营团队，导致很多国内知名的品牌到了海外没有认知度，从品牌退化为OEM供应商的角色；还有很多重服务型产品由于无法提供服务难以销售；文化的差异也使得本地化推广成本增加。

新的探索与思考

即便充满挑战，出海的中国企业也不乏一些成功案例，一个来自中国义乌的手表品牌就在这方面提供了重要经验。

在东南亚很多穆斯林国家，当地姑娘穿着相对保守，没有什么装饰品，义乌一位经营手表的商家专门针对这些穿着简单却对时尚有需求的年轻女孩，推出多种颜色鲜艳、款式新潮的手表，定价在10-20元人民币档位之间，并且充分利用商品的详情页，精心制作了很多手表被水泼、被刀砍、被火烧的GIF图，用以强化手表的质量印象，上线三个月就卖出500万台，销量暴增。

除了商家自身对海外市场的探索，中国电商也在通过与海外本土电商的合作去更好地实现全球市场本地化，其中一个案例是阿里巴巴对东南亚最大电商平台Lazada的收购。

这种合作可以通过海外电商平台去了解海外市场的消费习惯并共同规划商品，让中国电商平台在本地化方面走得更容易些。

举个例子，马来西亚人喜欢花连衣裙；新加坡上班族多、夜生活又特别丰富，套装和晚礼服很有市场；菲律宾更注重美国文化，“万圣节”相关搜索词在节日期间会保持长达三周的高频搜索，基于这些了解去丰富商品的品类，将为中国电商带来事半功倍的效果。

当然，合作过程也并非一帆风顺，资本收购并不能成为合作成功的全部保障，与海外电商在文化差异、处事方式和语言习惯上的磨合，也要经历一定过程。

可以预见，中国电商的全球化探索，必然会经历漫长的过程，中国市场的经验能够为海外带来部分的技术经验，但落实到海外市场，走出去之后如何真正走进去，是中国电商需要跨过的第一道门槛。

在这之后，如何跳出海外华人圈定式，在不同文化间形成共鸣，成为一家真正的全球公司，应该是中国公司在全球化路上共同思考的问题。

那时，年夜饭也将被赋予更国际化的含义。